对于零售版图的扩张，奢侈品牌一向非常谨慎。近来，较早布局中国市场的头部奢侈品牌都或多或少放慢了开店步伐，将更多精力和资本投入现有门店的改造和升级中。
不过，《华丽志》观察到，仍有不少奢侈品牌在中国内地开出“首店”。根据《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通收录的数据，今年以来（2023年1月~12月），累计有65家奢侈品牌在中国内地共开出了89间不同类型和区域的“首店”，涵盖时装、手袋、鞋履、家居、珠宝、腕表、酒品等七大细分领域。
这些“首店”包括：全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店、省级首店和城市首店。
“首店”的涌现，一方面源自奢侈品牌对广阔内地市场的探索，许多品牌在中国市场已经发展得较为成熟，她们正尝试布局新城市，与当地消费者建立直接联系；
另一方面则源自奢侈品牌对门店功能的思考与升级，她们希望门店跳脱出单一销售功能，向更广泛的生活方式领域拓展，也希望消费者能在门店之中感知到品牌宇宙的不同维度，进而产生更深层的情感联结。
过去一年，哪些城市和商业体是奢侈品牌开设“首店”的首选？奢侈品牌如何规划“首店”层级？这些新开“首店”又有哪些突出特色？《华丽志》本文将结合华丽通独家数据及重点案例对以上问题展开深入分析。
哪些奢侈品牌在开“首店”？
过去一年，65家奢侈品牌中，Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）新开“首店”最多，共开出4家，且均为“省级首店”。
Blancpain（宝珀）、Chloé（蔻依 ）、Christian Louboutin（路铂廷）、Dior（迪奥）、Maison Margiela（马吉拉时装屋）各新开了三间不同类型的“首店”，其中，Christian Louboutin 开出了全球首家拥有 Loubi Family 主题空间的专属门店，该空间专门展示品牌的童鞋与宠物配饰系列；Dior 开出了国内首家咖啡馆 CAFÉ DIOR 。
奢侈品牌首店重点布局哪里？
过去一年，迎来奢侈品牌“首店”（包含全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店、省级首店和城市首店）数量 TOP 3 的城市是：深圳（15家）、兰州（11家）、郑州（8家）。
这三座城市中，深圳作为一线城市，拥有雄厚的经济实力和庞大的年轻消费者群体，随着时尚商业生态的逐渐成熟，近年来其时尚和奢侈品市场潜力正不断释放。
位于西北腹地的兰州，则得益于当地首个高端商业体——兰州万象城的开业，虹吸了众多奢侈品牌入驻。
而在被称为华中“第三城”的郑州，堪称非一线城市中，奢侈品牌争相布局的重要阵地，作为河南省首家重奢商业体，郑州丹尼斯大卫城正持续升级迭代。
在开店选址方面，每座城市的头部重奢商业体仍然是奢侈品牌开设各级“首店”的主要考量。
其中，兰州万象城（11家）、深圳罗湖万象城（10家）、郑州丹尼斯大卫城（8家）是吸引奢侈品开设“首店”最多的三座商业体。
今年4月新开业的兰州万象城，是西北首个辐射甘肃、青海和宁夏的高端商业体，11家奢侈品牌在此开出“首店”，包括：Blancpain（宝珀）、Cartier（卡地亚）、Emporio Armani、Zegna（杰尼亚）、Omega（欧米茄）、Panerai（沛纳海）、Qeelin、Tod’s（托德斯）、Versace（范思哲）、IWC（万国表）、Glashütte Original（格拉苏蒂原创）。
10家奢侈品牌在深圳罗湖万象城开出“首店”，她们是：Canali（康纳利）、La Perla（拉佩拉）、Mulberry（玛珀利）、Ralph Lauren（拉夫劳伦）、René Caovilla（芮妮乔薇拉）、Pomellato（宝曼兰朵）、Gianvito Rossi、Giuseppe Zanotti、Damiani（玳美雅）、Loro Piana（诺悠翩雅）。
8家奢侈品牌在郑州丹尼斯大卫城开出“首店”，她们是：Blancpain（宝珀）、Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）、Longchamp（珑骧）、Marie Claire、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、FRED（斐登）、Ulysse Nardin（雅典表）。
从首店类型来看，过去一年里，奢侈品牌开出的“省级首店”最多，27家奢侈品牌在内地 11个省共开出了 35间“省级首店”；
其次为“区域首店”，22家奢侈品牌开出了 22间“区域首店”，涉及华南区、华中区、西北区；
第三为“城市首店”，17家奢侈品牌在 11座城市共开出了 21间“城市首店”。
22间“区域首店”中，华南区占比最高，为 45%；其次为甘青宁地区（36%）、华中区（18%）。
35间“省级首店”中，安徽省占比最高，为 20%，其次为山东省（17%）和江苏省（14%）。
21间“城市首店”中，排名前三的城市是：深圳（24%）；兰州和宁波（14%，并列第二）；福州和大连（9%，并列第三）。
奢侈品牌的新“首店”有何特色？
——门店体验更丰富多彩
随着越来越多奢侈品牌向生活方式领域，她们也期望通过门店向顾客提供更为丰富的到店体验，如：Canali（康纳利）、Dior（迪奥）、Maison Margiela（马吉拉时装屋）、Ralph Lauren（拉夫劳伦）均在今年新开的“首店”中设置了咖啡馆，供顾客休憩、攀谈、享用美食，以此与他们建立更为深度的情感联结。
今年12月，Canali（康纳利）在北京金融街购物中心开设旗舰店，以及全球首家 Caffè CANALI。
今年12月，Dior（迪奥）国内首家咖啡馆 CAFÉ DIOR 落地上海前滩太古里。
今年6月，Maison Margiela（马吉拉时装屋）在北京三里屯太古里开设北京首家全品类旗舰店，以及全球第三家 Maison Margiela Café。
今年3月，Ralph Lauren（拉夫劳伦）华南首个拉夫劳伦之家落地深圳罗湖万象城，这家店内还有国内首家提供全天候餐饮的 Ralph’s Coffee。
不止触及生活方式领域，以 Canada Goose（加拿大鹅）为代表的奢侈品牌通过场景模拟的方式为顾客带来更为沉浸式的现场体验。
Canada Goose（加拿大鹅）北京太古里旗舰店是品牌在中国市场的首家“Basecamp”体验店。Basecamp是加拿大鹅的专属社群平台，“Basecamp”体验店将为社群组织丰富的体验活动。
店内还打造了一间“Cold Room”低温体验室，配有环境模拟设施，能够模拟严苛的气候环境，帮助消费者在更真实的使用场景下挑选合适等级的御寒装备。
—— 品类布局更细致全面
许多品牌的精品店往往只展示一些核心品类，但我们发现，今年众多奢侈品牌已经着意在新设的“首店”之中展示更多品类的产品，让顾客对品牌全貌有所了解。
今年11月，Tiffany&Co.（蒂芙尼）全国首家全新形象店在杭州大厦开业，店内新增了高珠专栏，以展示品牌的高级珠宝作品。
今年1月，Christian Louboutin（路铂廷）在上海静安嘉里中心开出全球旗舰店，占地面积290平米。这是全球首家拥有Loubi Family主题空间的专属门店，该主题空间专门展示品牌的童鞋与宠物配饰系列。
郑州丹尼斯大卫城的 Chanel（香奈儿）华中首店和 Dior（迪奥）河南首店，均为品牌的全品类门店，展示了成衣、皮具、鞋履、配饰等产品。
| 图片来源：华丽志制作、各品牌官方微博、各商业体官方微博
| 责任编辑：朱若愚
一路向北
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