奢侈品行业年中观察：如何通过数字化经营破局，实现高质量增长

天猫618已经落幕。

据淘天集团官方数据，今年618 全周期内，天猫剔退后 GMV 同比增长 10%，是最近三年来最大幅度的增长，平台购买用户数也实现双位数增长。

与往年不同，这份成绩单的成交统计口径从“支付GMV ”变为“剔除退款后的 GMV”。

奢侈品牌表现同样亮眼。从5月13日预售开启到6月20日，天猫奢品618全周期剔退GMV获得双位数的高增长，其中男女装、箱包类目以高双位数领跑，Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增长超50%；家居、户外等生活方式类目延续增长势头，同比增速超100%。

统计口径的收窄释放了一个讯号，不仅要高增速，也要高质量增长。

这场全民关注的年中消费庆典，对于不以促销作为单一经营策略的奢侈品行业而言，既要聚焦流量下的数字结果，更要精准把握市场脉搏，驱动品牌力建设，为七夕营销季开启的下半年竞争提供经营参考。

天猫奢品总经理安糖表示，“通过动态分析消费者对品牌、品类及商品的多元需求，捕捉互动行为背后的趋势风向，天猫奢品持续以全链路布局，在商品矩阵优化、场景创新拓展与用户精细化运营等维度持续发力，方能更好把握增长的确定性。”

不打折的首发新品

成为获客获流的核心增长点

数据显示，今年618，奢侈品牌的季节性新品在天猫吸引了大量消费者关注，访客量同比去年增幅超40%。

520礼遇季，超千款天猫独家、首发、全球限量等节日限定新品登陆天猫，从五一黄金周到5月20日，天猫奢品新品成交同比增长97%。

礼赠心智极强的珠宝品类率先成为焦点。天猫奢品携手天猫小黑盒以及15个知名珠宝品牌，共同打造 “色彩能量上新周”，全球顶级奢侈品牌的 “彩宝” 超级新品集体在天猫上新：Van Cleef & Arpels梵克雅宝色彩缤纷 Frivole 系列全球上线，Cartier 卡地亚Love 系列玫瑰金白金镶钻手镯中国内地首发，Qeelin麒麟 YuYi 系列 18K 金镶钻紫色翡翠项链手链天猫独家首发，还有Bulgari宝格丽、Tiffany & Co.蒂芙尼等品牌的一众新品，通过“色彩能量” 与消费者建立情感共鸣。

更多奢侈品牌将重磅尖货带到天猫618首发：Balenciaga巴黎世家Automobili Lamborghini合作系列、Prada普拉达 Re-Edition 2002中号牛皮革单肩包、Moncler盟可睐 Abbadia羽绒服、Valentino华伦天奴女士 Bowow 小山羊皮芭蕾舞鞋等均在618期间天猫首发；Maison Margiela MM6又一次和户外品牌Salomon合作，推出兼顾时尚和功能的联名XT4撞色鞋，热门尺码一鞋难求；Lemaire与Filt的联名渔网包袋，带动品牌新品成交同比增长195%，新客增长超140%。

6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入驻天猫奢品，发售RIMOWA Vitra 2025限量联名系列，天猫旗舰店是Vitra品牌对这一系列的独家线上发售平台。包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等标志性单品，上线后即迅速售罄。

天猫奢品已成为奢侈品牌新品首发的主要阵地，围绕发新推新，站外种草站内成交的新品运营策略，也在不断精细化迭代，全力支持着品牌的新品生命线。

618 前夕，天猫官宣了与小红书官方合作的“红猫计划”。天猫奢品与品牌的小红星合作计划很早就在密切筹备进行，通过小红星的数据回流，品牌能够明确评估小红书推广带来的新客人群和天猫转化，为经营决策提供数据支持和方向，天猫奢品进一步加码反哺机制也激励品牌加大投入，从过去的各自为战转为携手共赢。今年618期间，近60个品牌参与天猫奢品小红书合作，Prada、Tiffany & Co.等品牌首次参与，合作品牌数量同比翻倍增长；累计带来超过100万的消费者从小红书跳转天猫，同比去年增长超过500%。

因为《蛮好的人生》《玫瑰的故事》等热播剧爆火的美国品牌Diane von Furstenberg，是618天猫奢品女装成交的Top品牌之一，在今年加大了在小红书的投放。

 “区别于线下门店，小红书投放帮助我们吸纳了大量线上的年轻客群。”DVF大中华区总经理陈婕 Jessie Chen表示，“与天猫奢品合作的小红星计划，不仅能够在小红书上提升品牌声量，在天猫侧还可以进一步追踪这些投放，人群是否进店，是否能够提升天猫销售额。今年天猫跟小红书的官方合作，更让我们觉得这是一个很好的时间点去加大投入，天猫奢品的激励机制给了我们很大的动力，这对于品牌来讲绝对是一件特别好的事情。”

此外，天猫广阔的消费者基数和多样性渠道，也为季节性货品、入门级商品的分层多渠道运营提供丰沛的土壤。

奢侈品直播的多元进化：

官方台拉动增长，AI主播降本增效

今年618，天猫奢品直播成交增长超过50%，2月开播的天猫奢品心选官方台成为重要增长驱动。

截止目前，已有80多个奢侈品牌的新品陆续登陆天猫奢品心选，直播间成为品牌发新推新的新阵地，Burberry、DVF、Jimmy Choo、Longines、Max Mara、Montblanc等20余个品牌深度合作专场直播，不断创新直播模式。

5月22日，心选官方台打造「每个女孩都有一双Jimmy Choo」的专场直播，以“陪你走过青涩蜕变”、“陪你征战女主时刻”、“陪你度过浪漫高光”、“陪你见证婚约誓言”四个不同年龄代际和人生阶段的策划，通过精美置景，细致入微地还原不同生活场景，给出专业搭配指南，60多双Jimmy Choo经典鞋品及包袋等单品的讲解穿插其中，获得超过100万次观看，数万人同时在线。

6月6日，天猫奢品心选官方台落地三亚，邀请Burberry品牌大使张婧仪进入直播间，通过杭州、三亚双城直播策划，与Vogue共同打造海边露台直播间，超100万人次涌入直播间互动。

直播已成为奢侈品牌共同探索的新形式。累计已有60多家奢侈品牌选择在其天猫旗舰店开播，今年，AI主播成为Burberry、MAX&Co.等品牌的新选择。

奢侈品直播对于品质和调性要求极高，尤其是服饰类等非标品类，上新快、用户需求多样、对上身效果和细节展现要求极高。

随着AI技术的爆发，去年开始，部分奢侈品牌陆续接触AI直播，但互动能力有所欠缺。天猫奢品和品牌通过一年多的努力，让AI主播的视觉和互动表现有了质的飞跃，逼近真人直播效果的7成，而成本仅为真人主播的5%，24小时的滚动直播也帮助品牌在淘宝公域获取更多流量，实现降本增效。

据了解，通过风格迁移与话术润色，技术已成功让AI逐渐成为品牌话语体系的一部分，而不仅仅是外部工具。现在的AI主播不再是机械播报，不是一问一答的AI“复读机”，而是懂场景、懂用户、懂商品的智能协同高级导购，可以说近乎“以假乱真”，既能精准诠释Burberry风衣的百年工艺，也能为MAX&Co.的意式优雅搭配出完整的场景故事。Burberry 在5月20日上线AI主播以来，618期间直播时长达270小时，带动成交同比增长超500%。

上图：Burberry AI主播展示商品细节

从“技术展示”走向“商业落地”，技术对奢侈品美学的复刻，更是一个信号：奢侈品的未来，属于既能坚守传统精髓，又敢于拥抱数字可能的品牌。

精细化人群运营

聚焦高净值群体的获客与留存

在消费者的消费决策明显更加成熟的今天，用户运营不只是“拉新促活”，更要“回归于人”，是品牌积淀、服务体验、价值观持续共鸣的长期工程。

深度忠诚用户和会员的沉淀，是奢侈品牌最宝贵的资产之一。聚焦核心用户运营，天猫奢品集结忠诚度高的VIC消费者，推出“奢享俱乐部”，通过专属线下VIC活动、礼赠、生日礼，以及618期间最高比例达10%的买返“奢礼金”等权益，不断做精消费体验。今年618，天猫奢品VIC消费者的复购比例是普通消费者的两倍，客单价是普通消费者的近5倍。

618前夕，Ralph Lauren甄选春夏精品，面向奢享俱乐部的VIC客户推出专享优先购，经典绞花新品针织衫、春夏新品连衣裙、精选短袖及衬衫等热门单品上线即秒空，VIC消费者人均下单4件单品，一位忠实消费者一口气下单了30多件。

与此同时，天猫奢品也为品牌们配备了各种工具与场域，帮品牌提效做好精细化运营，在私域店铺沉淀深度用户：从识别消费者需求，通过短信、超信等实时触达，召回进店，在逛店等环节提供千人千面的定制化特色导购服务，添加微信顾问可进一步获得1V1专属服务。 

积聚了众多高净值消费群体的天猫奢品不再只是奢侈品牌的销售渠道，更是其与消费者深度沟通的重要场域。天猫奢品618乃至上半年的出色答卷，为奢侈品消费市场提供了有力的信心支撑。唯有平台与品牌协力，持续真诚沟通，才是品牌夯实品牌资产、长效经营的致胜法宝。

| 图片来源：天猫

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