贝恩公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）联合发布的最新奢侈品市场研究报告称：在日益加剧的经济动荡和复杂的社会文化变迁的背景下，全球奢侈品行业今年面临着影响最为深远的颠覆，以及过去至少 15年来最大的潜在挫折（不包括疫情带来的短暂冲击）。
个人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆）在 2023年经历了疫情后的强劲反弹，规模达到3690亿欧元。但在2024年下滑至3640亿欧元，按当前汇率计算下滑了1%，预计今年第一季度将进一步下滑 1%~3%。
报告给出了今年奢侈品市场的三种可能的走向：最有可能的是全年持续下滑，但降幅较为温和，在 2%~5%之间；更乐观的预期是在年内反弹，即市场规模会在缩减 2%或扩大 2%之间，但贝恩认为这种可能性不大；最差的预期是个人奢侈品将经历长期低迷，市场萎缩 5%~9%，但这同样不太可能出现。
贝恩公司合伙人、贝恩全球奢侈品与时尚业务负责人、本研究报告的主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：“尽管短期内需求有所放缓，但奢侈品行业始终展现出非凡的韧性，这得益于不断增长的全球消费者群体和根深蒂固的情感驱动力。跨越几代人，与自我奖励、地位、个人认同和庆祝达成某种成就相关的驱动因素将继续推动奢侈品参与消费者生活，并巩固和构建二者的持久相关性。”
贝恩公司合伙人、欧洲、中东和非洲地区奢侈品与时尚业务负责人、报告的共同作者 Federica Levato 补充表示：“随着行业面临日益复杂的全球局面，奢侈品品牌正进入一个关键的新篇章——品牌需要更清晰的聚焦力、更强的文化关联性以及更根植于目标的增长。这一转变的核心是对价值和意义的重新定义，这种定义要在所有世代中都产生共鸣——无论是对今天塑造奢侈品的人，还是明天定义奢侈品的人。”
体验式产品领跑，珠宝、眼镜、服饰、美妆细分市场表现优异
从品类来看，珠宝、眼镜、美妆保持增长势头，在更细分的美妆品类中，高端香水销量增长，护肤品销量持平，彩妆销量下降。这些品类已成为吸引新顾客和加强品牌联系的核心杠杆。
服饰品类也保持强劲，特别在轻奢领域或者涉及具有创新的产品，“如果能够将创新性和可及性完美结合，就能保持良好的业绩，就像 Ralph Lauren 那样，”Claudia D’Arpizio强调。
因难以兼具排他性和可及性，手表、皮具和鞋履的销量持续下滑。
不过，品牌也开始努力通过新的体验模式、多元化的品类、超越产品的体验以及新一轮的创意变革来激发消费者的购买欲望。
即使平均提价 2%~3%，品牌也在巧妙强化其入门级产品策略，旨在不损害品牌资产的情况下提升吸引力，报告指出，一些成功的案例往往源于真正拥有创新和独特视角的品牌。
报告还指出，2025年第一季度，体验式奢侈品是唯一增长的类别，尤其对于婴儿潮一代，比起实质性产品，他们越来越倾向于在体验上消费。
其中，奢华酒店在第一季度的市场表现尤为活跃，具体表现为入住率的上升和入住时间的延长，这反映了消费者对个性化体验的渴望。
豪华游轮市场也保持增长，消费者对乘坐小型游轮进行沉浸式、慢节奏的旅行依然保持着浓厚兴趣；私人飞机和游艇的需求也不断增长，订单积压量较大。
美食和高级餐饮市场通过为居家生活提供精心策划的、类似餐厅的特色服务大放异彩。
其他品类则面临着幅度更大的增长放缓趋势：优质葡萄酒和烈酒的需求停滞不前；汽车销售两极分化加剧，超豪华细分市场蓬勃发展，向往型市场（aspirational segments）则步履蹒跚。
艺术品市场在年初表现疲软，但随后已出现恢复正常的迹象；高端家具市场初步呈现稳定态势，部分得益于合同渠道（主要集中在酒店和住宅领域）。
欧洲表现坚挺，中国保持极高的发展潜力
从地区来看，全球差别较大，其中，美国今年开局表现“极其糟糕”，本土消费、商店客流量都减少，旅游业也大幅放缓，但是自 5月以来，市场出现了企稳的迹象，尤其涉及到本土品牌、奥特莱斯和一些正价店里，但现在谈论复苏还为时过早。
中国仍是奢侈品市场最大的问号，中国市场已经连续六个季度萎缩，中产阶级规模急剧下降，活跃消费者数量也停留在 2016年的水平，这种情况前所未有。尽管如此，中国市场仍保持着极高的发展潜力。
日本受益于中国春节的客流量也保持稳定，但在第二季度急剧下滑。
得益于本土消费，欧洲表现坚挺，但新的地缘政治紧张局势可能会危及夏季旅游季。
在俄罗斯和亚洲旅游业的推动下，中东地区依然保持韧性；东南亚地区在几个月来也保持积极趋势。
墨西哥则是少数几个表现积极的国家之一，国内消费不断增长，美国游客数量也相当可观。
新兴品牌在西方国家获得更多关注，多品牌渠道面临压力
在渠道方面，报告发现，在全球奢侈品市场发生广泛转变的背景下，竞争力量也在快速变化：传统品牌受制于品牌形象淡化和雷同的审美，瞄准的是相同的消费群体，正逐渐被更灵活、更具文化根基的奢侈品竞争对手蚕食，这些品牌正将真实性和现代化战略相融合。
在西方国家，新兴品牌凭借强大的价值主张和更亲民的价格获得了关注，这为那些能够在当今碎片化市场中重新定义品牌相关性的品牌提供了真正的机会。
零售业也正在被重塑。长期以来，奢侈品牌因便于露出和管理而重视多品牌渠道，但如今这一渠道面临越来越大的压力。尽管消费者的兴趣持续增长，但超过70%的奢侈品牌由于财务困境正在减少在多品牌零售平台销售。
报告建议，要保持活力，多品牌企业必须不断深化客户互动，支持新兴品牌，并在整个购物过程中提供卓越的服务。
不同年龄段消费者对品牌的参与度均有所下降
从消费人群来看，不同年龄段消费者的行为存在差异。
Z世代的消费需求分为两类：一类是追求自我表达，一类是追求从众。这些年轻消费者在追求创造力、刺激感和情感上的重新联结。
千禧一代由于受到经济压力，在消费上更为谨慎，但仍会积极与新品牌互动。
老年消费者则更看重有意义的体验，而非产品本身。
不过，总体而言，自 2022年以来，不同年龄段消费者对品牌的参与度均有所下降，超过40%的品牌的在线搜索量已下降，社交媒体粉丝增长下降了90%，而参与度也下降了40%。
报告总结道，这主要是由于消费者对于价格疲劳和品牌的创造力停滞所导致的。
奢侈品牌盈利能力仍然承压
除此之外，奢侈品牌的盈利能力仍然承压，尽管2018年至2021年间收入达到峰值，但利润率（以息税前利润 (EBIT) 定义）却持续低迷。自2021年起，即使是表现最佳的企业，利润率也停滞不前或下降，这凸显了行业参与者需要更加自律地专注于业绩提升，在维持短期业绩的同时实现长期战略投资。
报告建议，为了确保奢侈品企业未来的盈利能力和运营韧性，技术，尤其是人工智能的应用以及先进的客户关系管理、供应链现代化、营销技术以及更复杂的定价分析将成为不可或缺的杠杆。
结论
报告总结称，尽管奢侈品行业目前面临短期波动，但其长期基本面和前景依然强劲。未来五年，预计将有超过3亿新消费者（其中超过一半是Z世代或Alpha世代）进入市场。
全球收入的增长、代际财富转移以及预计20%的高净值人士数量增长将进一步扩大潜在的奢侈品买家群体。
但要警惕的是，要实现在这个不断扩张的市场增长，需要行业参与者的共同行动。品牌需要重新思考如何吸引年轻消费者，避免过度依赖高消费群体，并建立超越交易忠诚度的情感联系。
Claudia D’Arpizio 评论道：“为了应对当今的不确定性，品牌必须稳固自身的核心优势——优先考虑品质、创造力和真实性。深化消费者关系至关重要，要从推动式营销转向无缝衔接、以客户为中心的全接触点体验。”
Federica Levato 补充道：“这种转变的核心在于一个更根本的问题：作为一个品牌，我们是谁？我们代表什么？清晰而坚定地回答这个问题，对于任何致力于在新的转型时代中生存下去，并引领潮流的品牌来说都至关重要。”
| 消息来源：贝恩、Altagamma官方新闻稿、意大利网站 fashion magazine、preziosamagazine
| 图片来源：报告原文、免费图片网站pixabay
| 责任编辑：LeZhi
一路向北
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一位WordPress评论者
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