在上周四发布2025财年一季度（截至2025年5月4日）财报后，加拿大运动瑜伽服供应商 lululemon（露露乐蒙）股价遭遇暴跌：周五股价由330.78美元/股下跌至265.27美元/股，单日下跌19.8%，这也是自2020年3月以来跌幅最大的单日。
除了“关税”这根导火索，lululemon 在其大本营——北美市场的客流量和转化率都遭遇了下滑，而管理层在电话会议上透露将仍优先考虑“产品创新”和“中国市场扩张”，有分析师认为：“这种错位令人担忧”。
而事实上，这份财报是超出公司预期的：中国大陆市场净营收同比增长21%（按固定汇率：+22%），推动公司净营收同比增长7%至24亿美元（按固定汇率：+8%），在各个渠道、品类，以及包括美国在内的所有市场均实现了增长。
通过梳理总结首席执行官 Calvin McDonald、首席财务官 Meghan Frank 在电话会议上的最新分享，《华丽志》本文将对 lululemon 当下的处境和战略选择展开详细解读。
在中国市场的征程还处于早期阶段，200家门店不是终点
根据 lululemon 最新财报，中国大陆2025财年第一季度净营收同比增长21%至3.681亿美元（按固定汇率：+22%），营收占比为16%，依然是增长最为迅速的市场。
但值得一提的是，中国大陆的增速也有所放缓：2024财年四个季度营收分别同比增长为45%、34%、39%、46%。
对此，Meghan Frank 表示，“关于中国，我们确实看到了整体趋势和同店销售的放缓。”
其中一部分原因在于“我们受到了中国农历新年的4个百分点的影响”。（2024年的农历新年在 lululemon 2024财年第一季度，而2025年的农历新年在2024财年第四季度）
“我们去年在新店开业以及协同定位策略确实有超常的表现，去年的营收表现出色，远超预期。”
“所以我想说，我们仍然对中国的趋势感到满意，仍然是强劲的两位数增长，并且对全财年25%到30%的增长率保持信心。”
而且中国市场的增长并非靠促销折扣，Meghan Frank 表示，“中国仍是我们降价最少的市场，也是全价程度最高的。”
Calvin McDonald 补充称，在一些市场我们去年的增长超常，但目前仍然是非常健康的、强劲的数字，并且相对于同行以及我们的市场份额增长，我们非常兴奋，并看到了一个长期的增长和机会跑道。
“2024财年以中国为代表的国际业务占我们业务的25%，我们认为未来有机会达到50-50的比例。所以毫无疑问，lululemon 是一个全球品牌，在这些市场发展不足，但看到了巨大的势头，非常强劲的增长，并预计将继续下去。”
有分析师担心 lululemon 在中国开店太快，新店会分流老店的顾客，导致单店效益下降，最终增长停滞？
Meghan Frank 回应称，“200家门店不是终点”。
“关于中国，我想说，我们仍然觉得我们在那里的征程还处于早期阶段。我们现在有154家店。我们当前“Power Three x2”计划的目标是大约200家，并且看到了超越这个数字的增长。”
lululemon 的增长不只依赖于开新店，还能通过提升现有优质门店的坪效来增长。
“我们对新店的表现非常满意。我还想提一下，我们在协同定位策略方面也处于早期，即在那些客流量大、坪效高的门店，我们看到了扩大门店规模以拥有更全面的男装、女装、配饰产品组合的机会，以利用那里的客流量。我们正在北美更大程度上实施这一策略，而在中国，这一策略还处于早期阶段”。
“从市场份额来看，我们还处于早期阶段；从无提示品牌知名度来看，也处于早期阶段；我们继续看到非常健康的新顾客获取和现有顾客的成长，以及顾客对我们的新品和核心产品线的积极反响。”Calvin McDonald 补充道。
美国市场客流量和转化率下降，三大积极趋势值得关注
2025财年第一季度，lululemon 在以美国为核心的美洲市场净营收同比增长3%至17亿美元（按固定汇率：+4%），营收占比为71%；可比销售额同比下降2%，按固定汇率计算下降1%。
Meghan Frank 坦言，“我们确实看到门店客流量有所下降，尤其是在美国，转化率趋势保持相对稳定，同比略有下降”，她指出：“我们绝对对美国市场的增长情况不满意”。
不够管理层透露，已经观察到在美国市场发生的三个积极趋势：
——lululemon 在高端运动服饰市场份额增加
Meghan Frank 表示，“我们在高端运动服饰领域获得了市场份额，我们在竞争的市场细分中，相对于同行表现强劲。”
“lululemon 所有品类的市场份额都是正增长的，特别是在高端细分市场看到了增长。” Calvin McDonald 补充道。
“事实上，我们在美国的无提示品牌知名度从2024财年第四季度的30%多增长到了2025财年第一季度的40%。”
——新顾客增加，她们更谨慎、更有辨别力
Calvin McDonald 表示，尽管客流量下降，但新顾客在增长，从平均订单价值（AOV）和每笔交易单位数（UPT）来看，她们是更谨慎、更有辨别力的消费者。
“我们在加拿大就没有看到像在美国那样有辨别力的消费者，无论是在客流量还是我们监控的其他一些指标上。”
Calvin McDonald 进一步表示，“我们看到顾客转向了真正的新款式，比如 Glow-Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm，我们在这些方面有增长机会。”
“从竞争的角度来看，我们在全球范围内没有看到任何大的促销折扣活动，除了在美国。我想说我们会继续密切关注，因为我们确实看到整个市场、各个竞争对手都在进行持续的促销折扣活动。坦白说，如果宏观逆风持续，我们预计（价格战）下半年会有一个小高峰。”
“正如我们看到的更谨慎、更有辨别力的消费者，她们知道这是对手常用的策略。”
“lululemon 专注于“全价”业务，我们将以创新和核心产品系列为引领，我们也将继续这样做。但我们正在看到并且确实预计在美国可能会有一个动态的竞争市场。”
——新品平衡，且占比已经达到历史平均水平
有分析师问到，lululemon 新品水平如何，是否回达到了想要的水平，能否让美洲市场的同店销售转为正增长？
Calvin McDonald 回应称，目前新品的数量占比已经达到了历史平均水平，我们发现顾客对那些她们以前没见过的廓形款式的反应非常积极，比如 Glow Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm 等等，很多款式都售罄了，我们下半年将继续增加这些新品占比。
Meghan Frank 补充称，新品的成功是平衡的，既有“Lifestyle系列”也有“Activity系列”，既有“全新的产品”（比如Be Calm），也有“对现有核心产品的更新”（比如 Align No Line）
Meghan Frank 进一步举例称，“ Daydrift 长裤在所有门店几乎都卖光了，我们将在九月份全面补货，并增加一些扩展的廓形，我们深受鼓舞，相信我们手握一个未来的核心产品。”
“ Align No Line（下图） 我们也将在九月份全面补货，并增加一些扩展的廓形，我们现在只在80家门店分销，将在九月份实现全店分销。”
lululemon 部分产品将战略性的涨价
在展望2025财年全年时，lululemon 预期净营收将在111.50亿美元至113.00亿美元之间，增长约5%至7%；不过考虑到关税的影响，公司下调了盈利预测——预计毛利率将比2024财年下降约110个基点，营业利润率将下降约160个基点。
lululemon 2025财年盈利下降的预期主要就是基于“关税”增加，以及“促销折扣幅度”将会略微上涨。
对于关税风暴， Calvin McDonald 回应称，应对的两个缓解措施在于“定价”以及“采购”。
“我们计划对我们的产品系列进行逐项审视，采取战略性的价格上涨，这通常是我们会做的，价格上涨将针对我们产品系列的一小部分，并且幅度会比较温和。”
“然后在采购方面，我们也在寻求一些效率提升的行动，与我们的供应商进行成本讨论，其中一些效果在今年下半年就能体现，然后我们也专注于将（效率提升行动）延续到2026年。”
对于促销折扣，Calvin McDonald 透露称，事实上，我们第一季度的促销折扣力度（促销折扣占总销售收入的比例）甚至比以前更小，比去年同期减少了0.1%。但考虑到消费者信心和宏观经济的担忧，我们下半年将审慎的提高促销折扣力度，我们预计全年促销折扣力度将比去年高0.1%-0.2%，这个增幅基本与历史水平一致。
｜消息来源：lululemon 电话会议
｜图片来源：lululemon 官网
｜责任编辑：LeZhi
一路向北
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