2025年5月，LVMH路威酩轩集团旗下法国奢华香水品牌 Maison Francis Kurkdjian（梵诗柯香）关闭了中国首家门店——南京德基广场店；欧莱雅集团旗下澳大利亚护肤香水品牌 Aesop（伊索）也因租约到期关闭了上海东平路首店。两条消息叠加，在社交媒体上触发了关于中国小众香水市场的各种悲观论调。
与这些舆论形成鲜明对比的是，《华丽志》观察到，更多高端小众香水品牌正在中国市场加足马力：
Sagrada Madre（圣马德雷）在杭州天目里的中国首家线下快闪店
从这些最新动态不难看出，中国市场对于国际小众香水品牌仍具有非常强的吸引力。但面对更加白热化的竞争，所有品牌 —— 无论是正在扩张的，还是适当收缩的，都需要更加周密地思考下一步的发展战略，并在“创新”二字上做足功夫！
精简零售空间，升级用户体验，提高运营效率
正如看待奢侈品行业目前面临的危机，意大利奢侈品牌 Gucci 前首席执行官 Domenico De Sole在近期接受海外媒体采访时直言：“在过去的20年里，几乎所有的（奢侈）品牌在中国都过度曝光了。有些品牌在同一个城市有好几座大楼（旗舰店）。”
国际高端美妆及香水品牌在中国市场也同样面临着“过度曝光”、“扩张过快”的类似问题。在增长放缓的时候，品牌们将更加清晰地意识到精细化管理的重要性。
中东阿曼奢华香水品牌 Amouage（阿漠史）首席执行官 Marco Parsiegla 在最近接受海外媒体采访时，就非常精确地定义了自己的核心客群 ：“每年买六瓶 Amouage香水的专业消费者和鉴赏家”。
Marco Parsiegla 2019年上任时，为 Amouage开启了国际扩张的道路，但同时又将该品牌的分销网络从6000个销售点缩减到2000个。截止目前 Amouage在全球共开设15家独立精品店，中国仅有1家在上海张园开业的亚太旗舰店，其他广州、无锡、北京、成都、南京均为限时概念店。但即便是限时概念店，在2025年第一季度，Amouage 仍然跃居北京 SKP 香水品牌榜首。
Amouage上海张园旗舰店
2025年5月，英国沙龙香水品牌 Perfumer H 在经过了长时间的审慎计划之后在上海巨鹿路开启了中国首店。
成立于2015年的 Perfumer H 可以说是中国香水市场的“晚到者”，但其创始人、英国女调香师 Lyn Harris 对中国市场并不陌生，作为香水行业的重量级人物（曾为 Jimmy Choo、Cire Trudon等品牌创作香水），她首次创业推出的品牌——英国奢华香水品牌 Miller Harris London，早在2019年就已在上海新天地开设了首家门店。
此次开业的 Perfumer H上海旗舰店坐落于上海新式里弄建筑。四层空间融合了零售、一对一预约制香氛定制咨询室、调香师实验室和艺术家驻留创作空间，为本地香水爱好者带来个性化、互动性更强的沉浸式五感体验。这座外观本不起眼的建筑也被赋予了“别有洞天”的惊喜感。
Perfumer H上海巨鹿路旗舰店
夯实差异化定位，持续创新以提升竞争力
毋庸置疑的是，中国已跃居全球高端香水市场、特别是小众香水最重要的增长引擎之一。在这一背景下，如闻献、观夏、melt season等本土新锐香氛品牌陆续崛起，搅动了原本由海外品牌垄断的局面。
如果说早期海外小众品牌进入中国，享受到了“法国制造”、“意大利制造”的红利；那么现在的中国香水消费者不会仅因为这样的标签就为一个海外品牌买单。海外和本土品牌之间的竞争从未如此激烈，因此突围需要在差异化定位、持续创新上更下功夫。
西班牙香水美妆集团 Puig旗下的英国沙龙香氛品牌 Penhaligon’s（潘海利根）今年在上海何东旧居开启品牌主题大展《只此英伦》的全球首展。
为了突出品牌的英伦基因，在展览中，潘海利根携手中国艺术家何鲜，以中国传统皮影戏为载体，将品牌故事与“皮影”这一独特的艺术形式结合，讲述潘海利根英伦传奇的诞生。
2021年正式进入中国市场的中东阿曼奢华香水品牌 Amouage（阿漠史）用四年的时间在中国快速成长，目前中国已是其四大主要市场之一。
今年 Amouage 推出的重磅新品“时间精粹系列”有三大看点：首先是工艺上，采用长达6个月的双重浸渍工艺使香水保留浓郁的木质芳香；其次包装上，时隔15年首次推出全新瓶身；再者是中国首发回馈当地消费者的热烈反响。
雅诗兰黛集团旗下法国奢华香水品牌 KILIAN PARIS（凯利安）的创始人 Kilian Hennessy 虽然很少以自己是轩尼诗家族传人的身份为品牌做宣传，但无论从调香灵感、到香水瓶、门店设计都与 “酿酒”文化紧密联系。
今年5月，凯利安新作 Angels Share Paradis天使之享极乐版以轩尼诗家族珍贵且隐秘的家族酒窖 PARADIS天堂酒窖为灵感创作，为配合这款新品的发布该品牌与上海 SPEAKLOW彼楼酒吧合作，推出四款特调。
让社交媒体运营更加本地化
国际小众香水品牌的营销主阵地一直是 Instagram，它们擅长以简约的文字和个性化的审美赢得口碑。
但当品牌进入中国市场，直接将 “Ins 风格”的内容原封不动地照搬到中国社交媒体平台，往往带来了“文化脱节”：极简的产品图片，配上寥寥几字的说明，缺乏与本土香水爱好者的真正互动和交流。关于品牌和产品的详细信息，都需要用户自己去搜索挖掘。这是很多海外品牌在社交媒体营销上的共性问题。
事实上，相比欧美成熟香水市场，在中国这样的新兴市场，消费者无论从香水的喷涂使用习惯以及对香味、品牌选择的偏好，都与西方消费者有着很大的不同。
为此，新晋中国市场的一些海外品牌开始尝试改变。比如2025年初入驻小红书的 Fragrance Du Bois（杜木之香），通过与本土 KOL合作定制内容，将品牌历史与乌木为核心亮点的东方香调结合，加深了在中国消费者心目中的独特性。
而在中国市场较为成熟的沙龙香水品牌，如瑞典香水品牌 Byredo（柏芮朵）、法国香水品牌 diptyque（蒂普提克）、英国香水品牌 Jo Malone London（祖·玛珑）、英法百年香水品牌 Creed（恺芮得）等均十分注重借助微博、微信视频号、小红书、抖音、朋友圈广告等各大中国社交媒体平台，在原创内容中融合本土文化符号（如节日营销短片、本土艺术创意工作者共创内容等），构建场景化叙事。
作为 Byredo 2025 Blanche 纯真年代全新创意企划的重要章节，品牌最近推出的 520 特辑“枕边絮语”以亲密关系和情感联结为内核，表现香氛的澄净纯粹，呼应 Byredo 2024年的520特辑“纸短情长”，以传小纸条的情景唤起人们对纯情青葱年代的美好回忆。
即便是简约的图片与文字，在微博上一样能激发中国读者对这些情感小事轻柔又有力的共鸣。
在母亲节的节日营销案例中，Diptyque就像一位情感细腻的“诗人”，在微信公众号上与读者通过简短却深情的文字交流着关于母爱的独家记忆：
“记忆中与妈妈的夏天，树荫、凉亭、风，和一朵开到黄昏，也不肯睡的晚香玉……
一双编织温暖的手，一隅她悉心照料的角落，一个被她点亮的家……”
事实上，Diptyque 最知名的香水作品 Do Son 杜桑，其创作灵感正是来自于“母亲” —— 品牌创始人之一 Yves Coueslant 的童年与母亲生活在越南，杜桑正是他对儿时记忆的还原。以下文字来自杜桑香水的官方介绍：
“每次妈妈出门后，房间里都会萦绕着她喷完香水后，身上微苦馥郁的香味，Yves就在这个气味中等妈妈回家。当她回来时，空气中会飘来她新鲜采摘的晚香玉的香味。每每这个时刻，Yves就会按捺不住心中的幸福感。”“新摘的晚香玉放在屋子里，两三天后，仍旧满室甜美。 清凉的风把花园里的香味吹进来， 母亲就在身边，对一个孤独的孩子来说，这就是天堂。”
丨图片来源：各品牌官网
丨责任编辑：LeZhi
一路向北
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