亚裔女企业家创立的“巴西风”个护品牌，如何十年突破销售额10亿美元大关？

入选2024年《时代》杂志“全球百大影响力公司”的巴西风个护品牌 Sol de Janeiro 将在今年迎来成立十周年。

在第一个十年里，它完成了很多美妆同行需要花费数十年才能达成的里程碑：销售额突破10亿美元、截止2024年关键词 #soldejaneiro 在 TikTok 的浏览量破10亿次。

事实上，自2021年被法国欧舒丹集团（Groupe L’Occitane）收购以来，该品牌不断加速增长。欧舒丹集团私有化退市前的最后一份公开年报（截止2024年3月31日的2023/24财年）显示，“Sol de Janeiro 销售额6.86亿欧元，按当前汇率计算同比增长157%，按不变汇率计算同比增长167%，是该集团的第二大品牌，在全球范围内实现三位数增长，是集团盈利的最大贡献因素。” 按这一增速推算，目前 Sol de Janeiro的年销售额已突破10亿美元。

在今年4月的两项关键重要人事任命公告中，Sol de Janeiro 就表示：这标志着公司在突破10亿美元里程碑的同时，迈向下一个时代的关键时刻”。

数字之外，Sol de Janeiro的崛起证明：在功效与成分之外，新时代美妆品牌更需要为客群提供一种难以替代的生活理念。正如品牌创始人 Heela Yang 所言：“当我们无视外部噪音，专注于真正重要的事——让人人感受到自我庆祝的喜悦——就能建立超越产品的情感帝国。”

《华丽志》本文将详细解读 Sol de Janeiro 是如何在高手如林的美容个护领域异军突起的。

从华尔街到美容帝国的跨界创业

Heela Yang出生于韩国首尔，她的父亲是一位著名的政治家，因不与军政权合作而被列入黑名单。1981 年，他前往美国，一年后，其余家人也随之前往。

Heela Yang毕业于哈佛学院，主修经济学和东亚研究，随后又获得耶鲁大学东亚研究硕士学位。她还拥有哈佛大学工商管理硕士学位。她的职业生涯始于高盛投资银行分析师专注于零售行业，此后先后供职欧莱雅（兰蔻）、雅诗兰黛（倩碧）集团。作为倩碧的营销总监及全球护肤品策略负责人，Heela Yang领导倩碧护肤品类别的全球策略，产品在135个国家销售，销售额逾10亿美元。

Heela Yang 创办了自己的咨询公司 Perfect Fifth LLC，并经营至今。2008年，Heela Yang认识了丈夫——巴西纺织品集团铃木集团（Tsuzuki Group）首席执行官、日裔商人铃木诚司（Seiji Tsuzuki）后移居巴西，生活与事业发生了重大转折，也是她创立 Sol de Janeiro的契机。

无论体型、年龄，巴西女性在沙滩上自信展示身体。这种“无条件的自我接纳与包容”，让 Heela Yang对当地文化大为震撼，并催生了 Sol de Janeiro 品牌创立的核心信条——“Love It. Flaunt It. You’ve Got It”（热爱它，展现它，你本就拥有）。

为此，她与团队在品牌成立之初反复构思，塑造了一个“品牌人设”，这是一个自由奔放的巴西女孩，她热爱并接纳自己身体的每个部分。

一款英雄产品奠定快速增长的基础

2015年，Sol de Janeiro 推出的首款产品巴西翘臀霜—— Bum Bum Cream（官方网站称：每14秒售出一瓶）即是对这种文化的提炼。

翘臀霜的创意来自团队的一次头脑风暴：“巴西人最喜欢的身体部位是什么？”大家一致认为是臀部，因为巴西可能是唯一一个举办美臀比赛的国家。

“翘臀霜”面世后，立刻开始走红，它将 Sol de Janeiro与其他中高端个护品牌从以下几点上显著区别开来：

甜美的焦糖香草气息打破了当时以花果香调主导的传统嗅觉体验，3%的浓香比例同样挑了战行业常规。这些创新吸引了法国老牌香精香料供应商罗伯特（ Robertet）的注意，它对这款产品下了赌注，免费与之合作，而现在 Sol de Janeiro已成为其最大的客户之一。

再者就是产品亮黄色的醒目包装映射巴西式的热情奔放，以及“Bum Bum Cream”俏皮大胆的命名令人耳目一新。

与丝芙兰共同开拓高端个护市场

Heela Yang 将2017年与丝芙兰的独家合作是 Sol de Janeiro走向高端、走向更广阔市场的关键转折。同时期火爆北美市场的防晒护理品牌 Supergoop!、直接面向消费者美妆品牌 Glossier  也都采用了这样的策略。

彼时美妆市场的细分趋势还不是非常显著，高端身体护理赛道尚属于蓝海，丝芙兰看中 Sol de Janeiro填补“高端身体护理小众品牌”空白的潜力。

在这一合作中，作为回报，Sol de Janeiro获得了丝芙兰北美4000万会员的消费数据，由此加速产品线的迭代。“翘臀霜”三个月内登顶丝芙兰身体护理类销售榜首，此后更进一步推动该品牌从单一产品发展为涵盖香氛、护发、防晒等多品类矩阵。

如今除丝芙兰以外，Sol de Janeiro在母公司欧舒丹集团的支持下，在国际化扩张的同时与全球各地分销合作伙伴的合作开枝散叶：该品牌目前是德国 Douglas及澳洲 Mecca排名第一的护肤品牌，并在今年于东南亚丝芙兰推出时成为排名第一的护肤品牌。

从身体护理到香水的全方位生活方式品牌

虽然 “俏臀霜 ”奠定了品牌在陌生消费者中的知名度，但高度依赖一款英雄产品是不可持续的发展模式。向香氛喷雾品类（Body Mist）的扩张是 Sol de Janeiro真正提升品牌利润的步骤。

过去，人们认为惯性认为，香氛喷雾因为比香水价格便宜，肯定质量更差；但年轻消费者却有了新的想法：香味没有那么浓也有自己的优势，因为这意味着穿戴者可以在白天反复喷洒，而不会因为香味过浓让人难以接受。

就在这样的新趋势中，Sol de Janeiro将香氛喷雾从边缘品类逐步打造为核心战略产品。

Heela Yang 曾在与欧舒丹集团达成收购协议后特别提到，“（当时）很少有个护品牌关注高端香氛喷雾这个细分赛道”，“欧舒丹集团在香水和香氛领域的优势无疑将助力 Sol de Janeiro新品的开发”。

值得一提的是，Sol de Janeiro的每款喷雾名字都包含一个数字，且所有数字都有特定的含义。例如，Cheirosa 62 混合了咸焦糖、开心果、茉莉花和香草，以 1962 年命名，是因为这一年巴西因一股潮流文化而闻名世界，哈瓦那拖鞋在这一年开始流行。

巴西文化与生活方式理念正是通过这样的每处细节牢牢地为 Sol de Janeiro贴上品牌信条，也让品牌与巴西天后 Anitta合作的广告大片“Boldly Love Yourself”深入人心。

展望未来的产品计划，Sol de Janeiro将继续深耕与Z世代心智强关联的“香氛的情绪价值”，开发更多可叠喷、场景适配的香型。

从“全能创业者”到“文化构建者”

面对美妆行业的高度不确定性，Sol de Janeiro的战略也在及时发生调整。

Heela Yang在近期接受《快公司》采访时表示，品牌将保持“初创企业的敏捷性”，为此团队中超过80%的创始成员仍在职，始终维系文化一致性。

但即便如此，公司和她本人的领导力也在不断提升中：从“全能创业者”转型为“文化构建者”，通过组织变革引入专业团队与人才战略，平衡规模化与品牌纯粹性。

今年4月，Sol de Janeiro 刚刚宣布两项重要人事任命： Laurie Lovett 为首席人力和影响官， Elaine Paik 为首席财务官。

“我不再用戴着25顶不同的‘帽子’。刚开始的时候，就像所有创始人一样，我们什么都做，乐此不疲。在一些阶段和里程碑上，我不得不引入许多比我更了解情况的资深人士。我的团队比我更了解商业、分销和战略。我认为，我的工作是确保我们拥有最优秀的人才。我们的合作方式就像婚姻：我的工作就是确保我们的企业文化能让彼此发挥出最佳水平。”

丨图片来源：Sol de Janeiro官网

丨责任编辑：LeZhi

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