Coach （蔻驰）的母公司、美国轻奢品牌集团 Tapestry （泰佩思琦）最近发布了截至3月29日的2025财年第三季度财报：Coach 品牌销售收入同比增长13%至12.9亿美元，成为集团唯一实现增长的品牌，并推动集团总营收同比增长7%至15.8亿美元。
该财年，Coach 前三季度销售收入同比增长9%至41.73亿美元，在截至今年6月底的2025财年，其销售额有望超过50亿美元并刷新历史新高。
Coach 品牌首席执行官兼总裁 Todd Kahn 在财报发布后的电话会议上指出：“在20年前，Coach 所在的市场，欧洲传统奢侈品的价格是我们的2倍。而今天，它们是我们的10倍。这让我对我们的价值主张在全球范围内的竞争力越来越有信心。”
根据伦敦时尚指数网站 LYST 公布的品牌热度指数，Coach 品牌在2024年日历年第二季度排名第20，这是自2022年第四季度以来首度重新进入“热门品牌”榜单；随后的第三季度，其排名继续上升至第15位；第四季度（经过假日购物季）更攀升至第5位；2025年日历年第一季度（下图）Coach 的热度排名继续上升至第4位，成为了前五名中唯一的美国奢侈品牌。
“我可以非常肯定地说，Coach 品牌势头强劲，目前其热度（受欢迎程度）是过去五年中最好的。” Todd Kahn 在电话会议上表示，“我认为任何购买 Coach 的人都是在向上消费，无论他们来自哪里，因为绝对价值就在那里。所以，我们显然正在整个市场范围内抢占市场份额，而且我认为是全方位的。”
在电话会议上，Coach 毫无疑问成为分析师们追问的焦点，通过 Todd Kahn 以及Tapestry 集团首席执行官 Joanne Crevoiserat、集团首席财务官兼首席运营官 Scott Roe 的回答与分享， 《华丽志》发现三个指标被几位高管反复强调——平均零售单价（AUR）、新客户获取（new customer acquisition）、留存率（retention rate）及平均单位成本 （AUC）。
此外，在会议上，高管们对最新的“One Coach”战略以及中国市场情况发表了最新看法。
支撑 Coach 走强的四大指标
——平均零售单价（AUR）
在北美市场的引领下，Coach 手袋 AUR 实现了中双位数的增长。
Todd Kahn 在会议上透露，在过去的5年中，Coach 的全球AUR在其中18个季度都有所提高。目前的 AUR 较2019年高了大概70%。
“AUR 提高并非简单的因为成本上涨，而是有令人信服的理由——产品创新和价值提升。”
Todd Kahn 举例称，在上一季度，我们在零售和奥特莱斯渠道都推出了一款非常棒的产品。
“在奥特莱斯，我们推出了一个名为 Powder Pink 的系列，店门口排起了长队，这可不是在黑色星期五或节假日期间，在短短10天内就创造了数百万美元的销售额。同样，我们在零售渠道推出的 Crystal Sync 系列，也是极具吸引力的产品。”
Scott Roe 补充称，AUR 的提升是“坚实的基本面”和“稳扎稳打”的结果。
“因此，当我们推出新产品、新款式、新颜色，并继续更新、升级和围绕我们的标志性产品进行创新时，我们总是在寻找机会来测试这种价值和创新是否能被消费者接受，并确保我们拥有正确的价格价值关系。”
“我非常高兴的是，我们促销产品的销量减少了，有助于我们创造可持续的品牌增长。正因为如此，也因为这些新客户，我们不仅会看到 AUR 继续增长，而且销量也会开始增长。但是，再说一次，Coach 品牌的定位是强势的，我们并非仅仅为了创造销售额而向市场倾销产品，这一事实让我对可持续的长期增长充满信心。”
Todd Kahn 透露称，“在20年前，Coach 所在的市场，欧洲传统奢侈品的价格是我们的2倍。而今天，它们是我们的10倍。这让我对我们的价值主张在全球范围内的竞争力越来越有信心。”
“在全球范围内，这种引人注目的价值确实引起了共鸣。我常说，我不喜欢有人不得不花三四个月的工资去买一个手袋，这从来都不是 Coach 的 DNA。我们希望让人们感到自信，我们希望他们对自己的购买感到满意，并购买到真正有价值、代表价值的东西。”
——新客户获取（new customer acquisition）
2025财年第三季度，Coach 在北美市场吸引力了约90万名新客户，其中近70%是Z世代和千禧一代。
Joanne Crevoiserat 表示，“新客户获取”是我们从转型之初就一直关注的一个关键绩效指标 。
“我曾经说过，新客户获取就像品牌的氧气。我们一直非常有意识地去争取新客户，更重要的是为我们的品牌获取新的更年轻的消费者。”
Joanne Crevoiserat 进一步解释了深层原因：很明显，到2030年，我们的大部分消费都将来自Z世代和千禧一代。因此，我们开始更有意识地去做这件事，我们真正地将消费者置于我们所做一切的中心，并且每个季度都有意地强调这一点，并让他们与品牌建立更深层次的情感联结。这样，我们不仅仅是以某个价格销售一个包袋，而是将这些消费者在情感层面上与我们的品牌联系起来。事实证明，这种联结是持久的。
“还有，我们也看到年轻消费者正在影响所有年龄段的人群，他们为 Coach 品牌注入了大量活力，为 Coach 在当今世界上的呈现方式注入了大量相关性。”
——留存率（retention rate）
Joanne Crevoiserat 进一步表示，“获取年轻消费者的令人兴奋之处还在于，其终身价值的潜力是巨大的，我们看到了这一点。”
而终身价值与留存率紧密相关。
Joanne Crevoiserat 表示，我们看到这些年轻消费者以更高的频率回归，Coach 的Z世代客户在购买后第一年的留存率正在上升，而且更高。
“这对我们来说是一个很好的现象，因为我们谈论的是这种终身价值和这项业务随着时间的推移的持久性，这也是 Coach 未来发展的一个很好的领先指标。”
Todd Kahn 补充称，“我们非常关注切入点（消费者首次接触或购买某一品类产品的时机），如果你在切入点就抓住了他们，他们的终身价值就会真正增加。”
——平均单位成本 （AUC）
Scott Roe 表示，我们业绩超出预期的原因之一是毛利率强劲，这完全是由运营驱动的。其中很大一部分原因是 AUR，但也有 AUC 的推动。
Scott Roe 强调称，“再说一次，我认为 AUC 是我们故事中被低估的一部分。我们一直在寻找提高效率的机会，但绝不以牺牲质量或创新为代价。”
“One Coach” 战略：模糊渠道界限，以消费者为中心
Coach 品牌最新推出了“One Coach” 战略。
Todd Kahn 表示，我们此前简单分享过“One Coach”战略——即 Coach 将越来越多原本只在全价零售店销售的商品，以全价的形式投放到传统的奥特莱斯，这引起了消费者的共鸣。
“正如我们一次又一次看到的，我们希望以消费者为中心，而不是以渠道为中心。”
Todd Kahn 进一步表示，我们正在将“One Coach”的概念扩展到其他品类，比如鞋履，特别是运动鞋业务。
“上个季度，我们以145美元的统一价格在所有渠道推出了我们的 Soho 运动鞋。它引起了强烈的反响，尤其是在我们追求的年轻消费者中。”
“所以，你会看到我们越来越多地模糊渠道之间的界限，因为价值主张就在那里。模糊渠道界限，再次将消费者置于我们所做一切的核心。”
产品方面，Todd Kahn 表示，在过去的五年里，我们所做的一件事，就是我们专注于一些“大系列”或者“大创意”，比如 Tabby 系列、New York 系列，这使得我们能够以一种持续的方式不断带来创新，从而形成清晰且有吸引力的商品组合。与此同时，我们开始削减那些销量不佳的特殊产品。
“这让我们创造了那个美丽的 Coachonomics 飞轮，即更高的毛利率，更少的降价，更专注于受欢迎的产品，这使我们能够专注于在全球范围内取得成功的产品。所以，我们对这个策略感觉非常好，而且它正在奏效。”
Coach 大中华区增长的关键在于吸引了更年轻的消费者
Joanne Crevoiserat 在会议上谈到了 Coach 在大中华区的表现，“我们在大中华区的业务在第三财季加速增长，实现了中个位数的增长。我们看到的是广泛的增长，数字渠道和实体店的增长，遍及各个城市级别，并且我们正在吸引Z世代的客户。我们预计全年将实现低个位数的增长，第四季度将继续加速增长。”
“我们看到的一些数据显示，我们所属的品类市场份额下降了两位数，但我们却在增长。我们之所以能做到这一点，正是因为我们正在获取新的、更年轻的消费者，并且我们正在为这些消费者提供令人难以置信的价值和创新。”
“中国的消费者是挑剔的，我们看到那里的势头正在增强。因此，我们继续将中国视为一个重要的地区。”
Joanne Crevoiserat 补充道，“我们在当地拥有优秀的团队来拓展业务。几周前我们刚去过那里，与该地区的团队进行了交谈，我们对未来的机遇感觉良好。”
Todd Kahn 补充称，我认为在中国取胜的原因之一是我们重新制定了区域化战略——一个好包在任何地方都是一个好包。
“一个让我们充满信心的现象是，Z 世代是有史以来最同质化的一代人。因为他们所看到的趋于一致（由于全球化信息的快速传播），当我们把 Bella Hadid 和一个看起来很有吸引力的包包放在一起时，它在上海很有吸引力，在巴黎很有吸引力，在纽约也很有吸引力。这使得我们能够将营销资金集中起来，而不是不断地尝试区域化故事并将其分散得过于稀薄。”
| 消息来源：官方财报、电话会议
| 图片来源：官网
| 责任编辑：LeZhi
一路向北
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