半年前，状态长期低迷的英国奢侈品公司 Burberry （博柏利）迎来了重大转机：新任首席执行官 Joshua Schulman 宣布了全新战略计划“Burberry Forward”，旨在重新点燃品牌欲望、提高业绩并推动长期价值创造。
根据 Burberry 刚刚发布的2025财年（截至3月29日）初步业绩，新战略堪称“立竿见影”，推动 Burberry 业绩在2025下半财年明显好转：
在上半财年（截止2024年9月底）同比下滑20%的背景下，下半财年（截止2025年3月底）同比仅下滑5%；上半财年营业亏损4100万英镑，下半财年则实现了6700万英镑的营业利润。
Joshua Schulman 在财报发布后的电话会议上对于 Burberry Forward 目前取得成果相当满意，“在我看来，Burberry Forward 的新战略没有任何问题。我已经从‘隐约乐观’变为‘很有信心’，这对于 Burberry 来说是正确的战略。
正如我在去年11月所说的，Burberry Forward 转型需要时间，奢侈品行业是一个交付周期较长的行业。虽然我们仍处于征程的初期，但过去六个月我们所看到的优势再次印证了我的信念：在我们最具原创性的领域，我们拥有最大的机遇。我比以往任何时候都更相信，Burberry 能够重返高绩效奢侈品牌的行列。
我们在奢侈品消费者中拥有广泛的普遍吸引力。在不久的过去，这还是一家年销售额达30亿英镑、毛利率70%、营业利润率高达百分之十几的企业。我知道我们能够再次实现这一目标，甚至更多。”
在财报发布的当天，Burberry 宣布另一项重大战略——扩大成本节约计划。在2025财年实现成本节约2400万英镑的情况下，争取2026财年省下8000万英镑，到2027财年每年能够省下1亿英镑！
作为成本节约的关键一环，Burberry 计划削减全球约1700个职位。其中有两项人事相关的动态值得注意：
1）创意总监 Daniel Lee 将继续留任。在过去一年里，他的未来动向一直捉摸不定。今年2月，Daniel Lee 负责的 Burberry 新季时装秀于伦敦泰特英国美术馆启幕，Joshua Schulman 透露“这场秀获得了压倒性的积极反响”。
美国和欧洲一些最具影响力的批发客户在过去两年大幅削减订单后，重新开始与我们合作，采购量实现了两位数的增长。我们都知道，仅凭一场时装秀不足以改变一个价值数十亿英镑企业的轨迹。然而，这场时装秀展示了 Daniel Lee 的才华以及我们团队打造非凡、独特 Burberry 版本的“永恒英伦奢华”的能力。
2）“为了亲自更贴近我们的客户，我决定不再设立首席商务官一职，而是让我们的四位区域总裁直接向我汇报。这是我们在各个层面思考我们组织结构的一个例子。”
金融市场对新 Burberry 的战略表示赞赏，推动公司股价在财报发布后的交易日飙升17%收于9.68英镑/股，本周收盘价则突破10英镑/股达到10.05英镑/股。
Burberry 将如何省下1亿英镑的？省下钱又将用在何处？Joshua Schulman 以及首席财务官 Kate Ferry 对这一计划的推出、执行进行了详解。
Burberry如何省下1亿英镑？
Kate Ferry 透露，目前 Burberry 的成本结构中，固定成本（如租金、部分员工薪酬、折旧等，不随销售额直接变动）占比较大（约80%）。大部分的成本削减将针对这些固定开支。
“但最终，这是在一个庞大的成本基础上节省1亿英镑。因此，固定成本占比不会有实质性的变化。我想我们可能仍会使用80：20作为指导。”
“归根结底，我们是零售商，所以我们总是会有大部分是固定成本。”
Katy Ferry 在会议上列出了成本节约的四项关键举措：
1）我们正在改变整个组织的工作方式。这包括简化我们的区域结构，重新平衡我们的中央和区域职责，以减少重复并加快决策。
Burberry 计划主要削减办公室职位，这也意味着而非直接面向顾客的一线员工。
Katy Ferry 坦言，“这些是艰难的决定，但对于 Burberry 定位增长和重建盈利能力至关重要。”
2）在我们的整个零售网络中，我们正在引入新的“Retail Forward”运营模式，根据客流高峰期调整门店团队的排班，并提升客户体验。
Joshua Schulman 补充称，“调整我们整个零售团队的安排，以便我们能够在客流高峰期提供最佳服务。因此，当我们的顾客与我们相处时间更长，购买更多商品时，这对我们来说非常重要。”
3）我们还在对英国的制造业务进行调整，以与“Burberry Forward”战略保持一致，并确保我们能够为子孙后代继续在英国制造我们的传统Burberry风衣。
“我们将取消 Castleford 工厂的夜班。多年来，我们在 Castleford 工厂实行白班和夜班制，导致产能过剩。这已不再可持续，改为单班制对于保障英国制造业务的长期生存能力至关重要。”Joshua Schulman 补充称。
“事实上，我们将在下半年进行重大投资，以升级 Castleford 工厂并推动创新。随着我们业务恢复势头，我们的目标是逐步扩大在英国的生产规模。”
据悉，约25%的工厂员工将受到影响。
4）最后，我们重新评估了我们的合同和第三方关系，以推动采购方面的节约，特别是在IT、物流和建筑等关键领域。
Joshua Schulman 表示，我们最近将位于 Horseferry House 的总部办公室进行了翻修，将多个办公点整合到这座建筑中，此前我们的团队分散在伦敦的多个地点。
“我们还将在英国进行进一步投资，在总部办公室设立一个新的陈列室，我们的全球零售团队将在这里进行季度采购会议。”
而此次成本节约计划也将产生重组费用。Kate Ferry 表示，预计一次性成本（主要是现金支出）约8000万英镑，其中2025财年已经支出2900万英镑，预计2026财年将继续支出5000万英镑。
重组费用在利润表中显示为：调整后的运营项目 （Adjusting items），如组织架构调整、关闭工厂、裁员等。
在评估核心业务盈利能力时会将其剔除或单独列出，这一点在利润表中也有所体现：Burberry 2025财年全年营业亏损为300万英镑，营业亏损率为0.1%；而调整后营业利润（不包括上述提及的调整后运营项目）为2600万英镑，营业利润率1%。
省下的钱花在哪里？
Katy Ferry 表示，节约的成本将主要起到两个作用：“缓冲垫”以及“再投资”。
“这将为我们提供了一个杠杆来减轻潜在的关税影响和管理宏观不确定性。”
Katy Ferry 进一步解释，“我想在这里的警告是，尽管我们对 Burberry Forward 的初步迹象感到非常满意，但这还为时过早，而且大环境也不确定。无论是消费者大环境还是关税的不确定性，成本节约显然为我们提供了一些缓解的杠杆。”
Joshua Schulman 补充道“（Burberry Forward 和成本节约计划）对于优化我们的运营模式是必要的，并将帮助我们领先于目前影响行业的某些不利因素。我们正面临地缘政治不确定性对消费者需求的影响，但这只会使执行我们在11月份概述的计划变得更加重要。我们专注于重燃渴望以推动营收增长，将使我们能够重建毛利率，扩大营业利润率，同时实现自由现金流的转换。”
“这些节约使我们有能力对 Burberry Forward 战略进行正确的投资，特别是那些直接面向消费者的领域（如营销、店铺体验）。”
这也意味着成本节约的目的是支持增长，而不是牺牲增长。
根据财报，Burberry 2025财年资本支出为1.51亿英镑，其中约8000万英镑投资于门店网络。而在2026财年，计划资本支出1.3亿英镑，至少50%将用于门店。
Katy Ferry表示，当我刚来的时候，资本支出显然是相当高的，主要大部分受到门店翻新计划的影响。”
“我们已经完成了60%以上的门店翻新。虽然我们将继续翻新门店，但正如我们所强调的，现在的真正重点实际上是我们可以在哪些方面真正获得最佳的投资回报。这将集中在围巾吧、风衣专区等领域，而这是我们今年的重点。”
“在零售网络方面，我们的投资目标是扩大我们最具标志性的品类的影响力。例如，我们今年将在我们的200多家门店推出围巾吧。”
“目前客流量很艰难，但转化率不错。”
截至2025年3月，Burberry 共开设422家直营门店，其中368家为全价门店，54家为奥莱店。
Joshua Schulman 补充称，关于门店数量，需要明确的是，在正常的业务过程中，会有门店开业，也会有门店关闭。今年会有少数门店关闭，这些门店的数量大致会被少数新开门店所取代。我们完全同意我们的门店没有达到应有的坪效，我们正在努力提高门店的坪效。
“到今年年底，我们将在超过一半的门店中为我们的核心品类——围巾和外套——配备新的陈列装置。”
在会议上，Joshua Schulman 展示了门店的陈列变化（下图）：
这是一个我们如何通过新的道具和视觉陈列来提高店铺（商品）密度的例子。
下图左边，是我们邦德街门店的一个场景，早期的商品陈列策略相当刻板和简约，右边可以看到一种更丰富、更有力的视觉陈列方法，重新引入了人体模型和交叉商品陈列，以激励顾客打造他们的衣橱，并为我们增加每单的商品数量。
当消费者走进下图这个房间时，会看到我们的围巾吧。这里展示了我们引以为傲的围巾品类，以前大部分库存都放在抽屉里和后台，而且通常不在店铺的黄金位置，现在我们将在门店一些最显眼的位置推出这些漂亮的新围巾吧。
丨消息来源：Burberry 电话会议
丨图片来源：Burberry 官网、Burberry 演示文件
丨责任编辑：LeZhi
一路向北
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一位WordPress评论者
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