深度｜赢得女性用户，运动户外品牌该怎么做？

在运动消费领域，女性市场正迎来爆发式增长，成为运动品牌未来增长的关键引擎。管理层都在重新校准品牌战略，以前所未有的力度深耕女性市场。

包括 Vans（范斯）、The North Face（北面）、Under Armour（安德玛）在内的国际运动户外品牌首席执行官都曾在公开发言中指出，在女性领域扩张将是品牌实现未来增长的关键。Nike（耐克）新任首席执行官 Elliott Hill 更是直言：“希望重新定义女性运动的未来图景”。

国内头部运动品牌集团安踏、李宁等都曾在公司财报中明确指出，女子运动是其重点深耕的品类。

围绕女性运动客群的争夺战愈发激烈，随之暴露出行业面临的一系列挑战。《华丽志》本文将基于海内外品牌的创新举措，就以下关键课题展开深入探讨：

从产品设计，满足运动女性被忽视的需求

当女性运动员在赛场上不断突破记录时，一个事实是：在运动装备领域，基于男性数据开发的产品仍然占据主流，即便是在许多被视为对女性友好的运动场景之下，女性对产品设计的需求长期以来都未被满足。

近年来，一些品牌开始关注这一问题，她们开展全面调研，广泛搜集女性的体格数据，深入洞悉女性与男性在生理和运动习惯方面的差异，进而有针对性地选择材料、开发模型、创新技术，而不是像过去简单地将男士产品做成“修身版”后就向女性销售。

比如，Wilson（威尔胜）的首款女子网球鞋 Wilson Intrigue™ Tour、lululemon（露露乐蒙）的首个鞋履系列、李宁的首款“惊鸿”女子专属跑鞋，都是在经过大量数据分析后，先针对性地开发了女子专用鞋楦，然后再基于女性运动生理学研究，或采用更透气的鞋面，或增强鞋底的缓冲性能。

上图从左至右：Wilson Intrigue™ Tour 女子网球鞋、李宁“惊鸿”女子专属跑鞋、lululemon Blissfeel 跑鞋

如果说 Wilson、lululemon、李宁基于“她需求”进行创新是从网球、跑步等女性参与度较高的运动场景下着手，那么意大利户外集团 Oberalp 则关注到相对小众的山地运动场景，孵化了女性户外运动品牌 Lamunt。

Lamunt 由 Oberalp 集团创始人之女、山地运动爱好者 Ruth Oberrauch 创立，她将之定义为一个“Made by women for women（由女性创办，专为女性打造）”的品牌，其核心团队成员均为女性，产品设计仅从女性视角出发。

比如，Lamunt 裤子的后腰普遍更长，且在内侧使用速干的美利奴天丝面料，是因为女性在山地运动时，希望后腰能得到更多保护；品牌还从禽类的羽翼中汲取灵感，打造出能够完美贴合女性身材的圆润、弧形的廓形。

无论是成熟品牌开始转变视角，真正从女性的关注点出发设计产品；还是更多女性投身创立新锐运动品牌，都透露出一个好的迹象，即品牌开始主动看到并积极回应女性运动者的穿着需求，但值得一提的是，女性运动服饰市场仍然嗷嗷待哺，在很多运动场景下，女性依旧面临着将就穿一穿男性“缩小版”服装的窘境。

从“为女性设计”到“与女性共创”

转变视角、从女性需求出发重构产品逻辑，是当前运动品牌开发女性产品的一种方式。另一种方式则是，邀请女性运动员深度参与研发，将真实运动场景反馈转化为产品性能与设计上的创新。

美国户外品牌 The North Face（北面）首款女士喜马拉雅登山服（Himalayan Suit）便是由品牌内部设计师、产品专家以及尼泊尔登山运动员 Dawa Yangzum Sherpa（达瓦·央宗·夏尔巴）历时 4年合作开发。

期间，Sherpa 穿着新款登山服完成了 5次8000米山峰的测试，并提出了自己的设计需求，包括：引入内置背心，方便随身携带必需品；调整前开口拉链的长度；增加后背式拉链，方便上洗手间；调整插手口袋的尺寸。

上图：Dawa Yangzum Sherpa 身着 The North Face 女士喜马拉雅登山服

事实上，大多数运动品牌的产品开发领导者仍然是男性，他们对于女性运动员穿着时的尴尬和痛点缺少切实的体会，而女性运动员的加入，很好的弥补了这一点。

正如 The North Face 全球高级设计经理 Erica Cottrell 在接受《Medium》采访时所说，他和团队从 Sherpa 的反馈中才了解到，过去喜马拉雅登山服下裆的拉链设计根本不适合女性在野外解决生理排泄需求。

Nike（耐克）在今年2月发布了 Nike United系列女足运动鞋，这是耐克足球首次邀请来自全球的六位运动员共同打造。

这六名运动员是：来自西班牙的巴塞罗那女足中场 Patricia Guijarro；来自美国的切尔西女足后卫 Naomi Girma；来自英格兰的切尔西女足前锋 Lauren James；来自西班牙的巴塞罗那女足前锋 Salma Paralluelo；来自美国的波特兰荆棘队前锋 Sophia Wilson；来自委内瑞拉的波特兰荆棘队前锋 Deyna Castellanos。

在她们的参与下，Nike United 系列开发了适合足球场上不同站位女性运动员的三个鞋款：Tiempo、Mercurial、Phantom。

在产品共创过程中，女性运动员能够提供的反馈不只在性能方面，还在产品外观和时尚审美上给出了更多创意。

比如，德国独立女性设计师、骑行爱好者 Amélie Graef 在与瑞典户外品牌 Peak Performance（匹克峰）合作的2024年女性骑行服胶囊系列中，她用缤纷色彩写下许多激励女性的话语和笑脸、花朵等涂鸦，希望带给女性勇气、冒险和相互支持的力量。

今年春夏，Peak Performance 与 Amélie Graef 二度合作，设计了专为女性打造的徒步装备“女性先锋系列”，并在国内首次上市。该系列选取亮眼的自然红色，辅以模糊渐变处理，给沉闷的女性徒步服装带来了一抹亮眼的色彩。

女性力量，成为叙事主线

在当代营销语境中，女性议题已超越产品层面。越来越多的运动品牌开始深入女性相关的社会话题，从对女性的尊重和价值认同开始，让女性力量成为品牌内容表达的主角。

比如，Nike 时隔 27年后再次重返超级碗中场广告，发布以《So Win（不争辩，只争胜）》为主题的宣传片，通过品牌影响力进一步帮助女性打破社会角色的禁锢与壁垒。

视频中，Nike 直接对话那些在挑战和质疑声中依然赢得胜利、引领潮流、主宰赛场的女性运动员，并由格莱美奖得主、说唱歌手Doechii 进行旁白，阐述女性在生活中遭受的真实质疑：“你不能把自己放在首位，不能霸道，不能情绪化，野心不能太大，不能提要求，不能骄傲……”

最终，借由这些女性运动员的声音告诉所有女性，“无论你做什么都被说赢不了，那就不争辩，只争胜”。

lululemon 在今年年初携手 78岁健身达人 Joan MacDonald 拍摄了一则以「活出生动」为主题的短片。

“哦，太好了，又一位健身达人登场了，她立刻掌控全场，真烦人”，开场10秒的女生旁白，带入了普通大众对健身达人敬佩又不屑的视角，随后旁白简单描述了 Joan 从70岁开始转变生活方式的成就，然后继续吐槽：“谁能像她这样一直保持乐观？啊，她真烦人！”

在连续吐槽声中，画面持续播放着 Joan 的健身场景。最后，旁白进行了“为什么她让我觉得烦人？”的反思：“78岁的她可以举起 135磅，那么 36岁的我也应该把屁股从沙发上抬起来，也许我该像她一样，变得烦人一点。”

通过展示 Joan 与年龄印象不符的鲜活形象对抗外界对她的质疑，lululemon 希望鼓励女性在任何时候都要活出生动。在社交媒体上，不少女性用户纷纷表示，这才是她们想看到的女性主题广告。

当品牌真正以女性视角重构叙事时，营销就不再是简单的产品推广，或以往空泛的女性赋能主题营销，而是在深刻理解女性在现实生活中面临的压力、困惑与质疑后，再做出能够引起她们强烈情感共鸣的发声。

这种具有性别意识的品牌建设，正在重新定义消费者与品牌的情感连接方式，也为商业如何参与社会议题提供了新的思路。在这个意义上，女性不仅成为了叙事的主角，更成为了品牌价值观的塑造者。

与女性社群建立长期情感联结

运动品牌的女性营销也不再是单向传播，在此基础上，品牌组织更多专属于女性的线下社群活动，实现与女性社群的双向互动。

据《华丽志》统计，lululemon 一周在全国举办 20~30场社群活动；安踏集团旗下的女性运动服饰品牌 MAIA ACTIVE 还打造了专属社群 IP——MAIA FUN CLUB。

在轻松的运动氛围中，用户可以一起欢笑、一起交流。在社交媒体上，有参与过 lululemon 品牌社群活动的女性用户表示：“兴奋得睡不着，感觉找到了组织”。

从 2021年开始，UNDER ARMOUR（安德玛）在中国推出聚焦女性运动社群的“把汗流漂亮”IP活动；Nike 则在今年1月正式启动女子全球夜跑系列赛——Nike After Dark Tour。

值得一提的是，这些女性社群活动常常以对抗性小、更安静平和的运动形式为主，比如：瑜伽、跑步、普拉提、飞盘、躲避球等，让女性得到放松的同时又不会感觉太累，同时也会设定不同的目标，旨在鼓励女性突破自我。

当运动品牌通过持续的情感投入和成长陪伴，与女性社群构建起长期的价值共生关系，不仅有助于进一步扩大品牌影响力，更将助推品牌在女性消费者中走得更长久更深远。

德勤（Deloitte）在一份报告中指出，女性运动迷更乐于在社交媒体上分享，她们对品牌，特别是那些支持女性运动的品牌，展现出一种病毒式的、高调的支持方式，在女性消费者的主导下，品牌的曝光程度会呈上升趋势。

| 图片来源：品牌提供、官网、官方instagram/微博账号

| 责任编辑：朱若愚

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