路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

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LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 这样说过:“路易威登(Louis Vuitton)不仅是一家时尚品牌,而且是一家文化创意品牌。”

这句话的重要性在于:把路易威登的精神属性拉升到了奢侈品圈的“另一个层次”。言下之意是,你不能用奢侈品传统的商业逻辑去评判路易威登的所作所为,包括眼下这场轰轰烈烈的“北京范儿”!

虽然路易威登已经在中国其他城市举办过类似的传播活动,但当它来到中国的文化心脏 —— 北京,所产生的效果和反响则又是“另一个层次”!

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

在北京中轴线的地标建筑——鼓楼,周边胡同院落里的京味儿、来往的车辆、前来打卡的游客,共同构成了这里的喧嚣

在7月的北京,请跟随《华丽志》一起深入了解:路易威登如何与千年古都发生奇妙的化学反应,将其品牌基因和文化传承自然地融入气场强大的北京城,做一回地地道道的“文化人”?

路易威登布局了哪四个街区、两大平台?

Bernard Arnault 的另一句话或许道出了奢侈品牌为何要涉足文化领域: “正是因为路易威登参与文化生活的各方面,才得以触达广泛的客群,从最重要的Z世代,他们是路易威登的忠实粉丝,到更成熟的客户群。”

虽然我们常会以年龄段、消费力来划分品牌客群,但相信对于路易威登而言,所有关注并向往文化的消费者,都是可以与其展开对话的目标群体。

当一个品牌对话的目标群体越广大且分散,往往越考验其品牌的号召力,以及品牌对于内容和活动的理解和策划能力。

从旅行、运动,到阅读、艺术,路易威登此次北京系列活动以品牌基因和传统为引子,在线下线上都成功辐射了更广泛的人群领域。

7月10日,路易威登“北京范儿”限时空间于798CUBE、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时启幕,展售包括《路易威登城市指南》北京和巴黎特辑在内的品牌精选书籍、礼品、运动、旅行及生活艺术系列。

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

位于鼓楼的路易威登“北京范儿”限时空间

《路易威登城市指南》北京特辑中,将798CUBE描述为“老厂房改造成的当代艺术中心”,艺术家们的巧手妙心与建于五十年代的包豪斯风格厂房碰撞出火花,让这里弥漫自由浪漫的艺术气息。

如今,798CUBE不仅是艺术家们的天堂,更吸引了无数向往艺术、时尚与潮流的年轻人。

如果说798CUBE代表着北京的现代化改造,那么伫立于城市中轴线600年的鼓楼则是首都厚重历史的见证者,历来吸引着历史爱好者的探访。

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位于798CUBE的路易威登“北京范儿”限时空间

有趣的是,自从北京大妈一句“这破城门楼子有什么好拍的”火遍网络,鼓楼和年轻人间的距离一下子被拉近了,于是,遛弯的居民、赶路的行人、city walk 的年轻游客,都在这片街区留下足迹。

国贸CBD 展现了这个城市的锐意与进取,亮马河则不会放过每一个chill的机会,不论是浆板还是皮划艇……

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位于国贸CBD的路易威登“北京范儿”限时空间

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位于亮马河的路易威登“北京范儿”限时空间

不同的功能区共同构成一座城市的生活方式,所谓文化生活也在这些方方面面中逐渐勾勒出轮廓。进入不同社区,我们看到了路易威登参与文化生活、辐射不同人群的生动注解

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

北京中轴线

如今,在互联网时代,人们的生活延伸到线上,品牌也跟随脚步,在社交媒体平台上继续讲述着北京故事。

路易威登首次在抖音同步开启限时线上书店,将包括《城市指南》系列在内的品牌出版物通过互联网传递给给更多人群。

或许出乎很多人的意料,有着数亿用户的抖音已搭建起一座知识传播的礼堂。

据抖音发布的《2024抖音读书生态数据报告》,平台上,时长大于等于5分钟的读书类视频总数量为1143.43万个。用户群中,00后偏好度最高,爱看读书视频的00后占00后群体的比例,较其他年轻层同类占比最大。

这背后,是平台构建的一套“抖音文化知识谱系”,打破知识壁垒、治疗“文化饥饿”。

路易威登不仅邀请滑雪运动员谷爱凌带领大家一起品读《城市指南》北京特辑,更借势平台的知识类矩阵,邀请抖音活跃文化人洪晃等分享她们的独到见解。

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滑雪运动员谷爱凌和抖音活跃文化人洪晃品读、分享《城市指南》北京特辑

以书为媒,互联网的传播速度和广度,助力路易威登打出一条通路,在浩瀚书海中捕捉优质人群,这在奢侈品行业可以称得上的一次先锋、大胆的尝试

而在小红书上,路易威登延续了“旅行”、“运动”的关键词,推出北京漫游指南,骑行、艺术、文化三条旅行路线畅游北京,在此前与平台共创的#和路易威登一起旅行等词条基础上,进一步深化品牌与旅行的联系。

面对一个比以往更加不确定的未来,新客群是奢侈品牌保持增长的重要支柱,但潜在的年轻客户,他们的关注点、偏好和习惯,催促着品牌在新的语境下重新构思双方的对话。

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线下活动小红书预约页面

线上线下如何联动破圈?

在互联网时代,数字化渠道为线下活动和品牌声量的指数级增长提供了可能。

随着路易威登“北京范儿”限时空间在四个街区启动,抖音、小红书等社交媒体平台上随即就有博主、KOL的探店贴释出,在线上触达第一批品牌和KOL受众:

在开幕派对上和新裤子乐队嗨翻全场、品尝北京地道小吃和咖啡;在亮马河上和小伙伴一起划桨戏水;在鼓楼下和滑雪运动员苏翊鸣组团骑行……

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

©yuyusai;大董GOODGO;P$K冠希不是陈冠希

路易威登中文播客节目 Louis Vuitton [EXTENDED] 北京特辑播出。老北京胡同里的声音和生活浮生动现在眼前,触动了游子的心弦,激发更多人的探访欲。

今天,人们比以往任何时候都更渴望寻找精神上的归属感。城市,就提供了这样一个落脚点,让品牌找到了联结本土消费者的契机。

节目最后,嘉宾引出路易威登的限时书店活动,水到渠成,完成一轮线上到线下的转化。

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路易威登播客沙龙

对很多人来说,路易威登出版书籍,或许是一个“冷知识”。上个世纪90年代后期,品牌正式涉足出版业,更早之前,创始人家族第三代继承人 Gaston Louis Vuitton 对文学和书籍的热爱就为但品牌与书籍的结缘写下了序章。

今天,在品牌专卖店中,我们仍可以看到艺术、时尚、旅行类的书籍。

在抖音,路易威登以“北京范儿”限时空间为契机,进一步尝试以新玩法破圈。用户搜索全链路覆盖,从热点榜单,视频小蓝词,品牌专区等触点,在抖音掀起读书热潮,打破行业壁垒,以知识、内容触达更广泛的群体。

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路易威登抖音限时书店

自2020年8月开通抖音账号以来,路易威登已积累了近400万粉丝,为奢侈品业内第一。

过去几年,路易威登一直不断探索抖音生态,从入驻后的一系列大秀直播,到展览、联名等活动的精彩片段,以及VIP ROOM和小程序服务,构建了一整套闭环链路。

线上即线下,社交媒体上每一次点击、访问,甚至预约等功能性操作,都是一次现实世界中的传递。

抖音线上书店传播了路易威登的出版传统,小红书的线上指南则生动诠释了路易威登的旅行精神。

这些不仅是线上线下的引流,更为公众了解品牌增加了多维切面,丰富着路易威登的内容资产和品牌形象。

从上海到北京,路易威登的基因如何持续与文化强相关?

“从清早六点开始,城市各大公园里就能见到强健的北京人,他们正轻舞慢步,或者练习太极拳。”

“带杆球拍运动……是在巴黎正式进行的第一项运动。时至今日,巴黎市区仍保留着网球场这个古迹来纪念它的发祥。”

即将到来的奥运唤醒了北京、巴黎两座奥运城市的体育记忆。在路易威登最新出版的《路易威登城市指南》北京和巴黎特辑中,这样介绍两座城市的运动氛围和悠久历史。

体育运动帮我们掀开城市的一角,找到两座城市的连接点。

运动无国界,无论是在后海公园里逗弄蟋蟀、在湖面冰上嬉戏的北京人,还是在马场练习马术、在街头打篮球的巴黎人,远隔万里的人们在体育中找到共鸣,不同的生活方式都透露出对生活本身的热爱。

当然,体育只是这两座城市的一面。《路易威登城市指南》从体育、以及美食、美景、时尚、历史、文化、艺术等等方面构建起北京和巴黎的文化交流。

诞生于巴黎的路易威登长久以来都将目光远望世界各地,专注于挖掘全球顶级城市的在地文化,北京自然是必不可少的一站

作为自上世纪90年代最早一批进入中国市场的海外奢侈品牌,路易威登一直走在挖掘中国市场在地文化的前沿。

自1998年首次发行《路易威登城市指南》,品牌的《城市指南》系列已游历纽约、东京、里斯本、东京等30座城市,每一期都会邀请在当地拥有丰富生活经验的艺术家或都市爱好者,分享他们的城市体验。

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

《路易威登城市指南》系列

读者从旅行者的视角进入北京,探访这座城市的美妙景点,宫宇和酒店、华贵的餐厅和街角的小酒馆、热闹的市场和僻静的博物馆,城市的文化与生活如抽丝剥茧般一一展现在眼前——这是路易威登深入挖掘、分享在地文化的方式,也是品牌旅行精神的必然要求

2023年10月,路易威登于上海苏州河畔启幕“侬好,上海”限时空间,发布新版《路易威登城市指南》上海特辑,并推出首期中文播客节目Louis Vuitton [EXTENDED]、以及一系列读书会、文化对谈等活动。

今年,以播客节目为起点,路易威登拓展了更多在地化内容,以线上线下共创的方式将扩散效应最大化。

100多年前,在“蒸汽机时代”的大浪潮中,品牌同名创始人路易•威登先生正是以一只创新的硬质旅行箱起家,开启了品牌的传奇历史,旅行精神也就此深植于路易威登的品牌DNA中

今天,延续品牌的精神,路易威登成为首个推出定制机票的奢侈品牌。

路易威登,如何在北京做一个“文化人”?

限时空间开放期间,“Louis Vuitton City Guide”APP 中的新版《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑向公众开放免费下载服务。品牌广告画面首次亮相于中国东方航空京沪航线,在到访北京的常旅客人群中扩大“北京范儿”限时空间声量。

机场是路易威登的重要场景,品牌特辑曾出现在上海虹桥国际机场廊桥、上海浦东国际机场行李传送带,并在国内五家机场常设专卖店,在伦敦和多哈机场设有品牌贵宾休息室。

此次通过登机牌,路易威登将品牌能见度从“机场”延展至了“机舱”。

旅行的生活方式仍是奢华在当今语境下的一道注解,在探索和分享城市目的地的过程中,路易威登也让自己参与到了那座城市的文化生活之中,在潜移默化中塑造或影响了消费者对奢侈品文化的理解。

|图片来源:品牌提供、小红书博主图(见账号名)

|责任编辑:朱若愚

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正文完
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