深度|汲取“前浪”的教训,新一代时尚品牌创业者如何思考融资和增长?

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「华丽志投资研究」专栏中,华丽志创始人余燕曾深刻剖析了过去十年来全球 DTC时尚创业品牌发展的重要误区,她指出:“砸钱造品牌的成功几率越来越低,因为品牌越来越多,而消费者的注意力越来越分散,越来越短暂,打造品牌需要的耐心有增无减,但资本(特别是VC)要求的回报周期却非常短。”

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随着DTC“泡沫”的消退,过去一年里,全球针对新兴时尚和生活方式品牌的投资热度有所减退,但《华丽志》观察到,依然有不少进取的时尚创业者和投资人取得了令人瞩目的进展。详见《华丽志》相关主题链接

我们发现,经历了过去十多年的市场洗礼,如今的品牌创业者们普遍更加理性和冷静,在谈及融资和品牌发展时,常常出现这样一些关键词:“耐心”、“克制”、“代代相传”、“不耗尽资金”

《华丽志》本文将深入解读最近完成新一轮融资/回购的三家海外时尚创业品牌案例,看这些创业者是如何以更加务实的态度,积极且审慎地把握融资和增长的节奏和策略,实现健康、可控的有序发展。

Odele:早早借力第三方渠道+寻找志同道合的投资者

美国清洁护发品牌 Odele由三位女性兼妈妈Lindsay Holden、Britta Chatterjee、Shannon Kearney于2019年在明尼阿波利斯创办,2020年1月正式推出,初衷是打造一个品质好,性价比高且配方清洁的护发系列,让自己、伴侣和孩子能共享使用。不到四年,Odele的产品SKU已从最初的9款拓展至20多种,除官网DTC 业务外,还在 Target、CVS Pharmacy 和 Ulta Beauty 等零售商处均有分销。据悉,该公司今年的销售额将达到3000万美元左右, 2023 年与2022年相比增长 55%。

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2023年11月从成长型股权投资公司 Stride Consumer Partners LLC获少股权投资后,Britta Chatterjee 表示:“我们致力于打造一个世代相传的品牌,而这需要耐心,有时还需要克制,这与私募股权投资的目标和速度并不总是一致。我们很高兴能在 Stride 找到有战略眼光、深思熟虑的品牌建设者,与我们一起踏上为大众品牌树立包容性声望标准的征程”。(相关阅读详见《华丽志》历史报道:美国清洁护发品牌 Odele 获少数股权投资:让大众价位也可以拥有高性能产品

从创立到首条产品线正式推出,Odele用了一年时间,历经83 轮测试。Odele 不做 KOL 影响力付费营销,也不做功能宣传推广,仅将零售商 Target 作为其主要广告杠杆。Odele 团队坚守打造高性价比、平易近人的护发系列的初衷,主张不以营收增长定义成功,Shannon Kearney 将其总结为“我们努力以最好的方式把事情做得最好,不走捷径”。因此一直以来,团队也刻意控制扩张步伐,缩小关注范围,以保持有序的扩张节奏。

与 allbirds、Casper等更早一批互联网起家的DTC创业品牌不同,Odele在创办之初就进驻了美国零售巨头 Target 的1033家门店(只销售首批9个SKU中的8个SKU,官网直销完整9个)。这一决策一定程度上也得益于创始人此前在护发和零售领域的丰富经验:Lindsay Holden在 Target 担任了近8年高级采购;Britta Chatterjee 在Target、美容护发品牌 Renpure 都工作过;Shannon Kearney 也在 Renpure 负责过护发产品制造和运营。

Odele 品牌每款产品售价11.99美元,Chatterjee 透露这一价格在Target 的清洁产品区域处于价格带上端(Target 的 Suave 洗发水产品起价仅 2.59 美元),但在沙龙里处于低价区间。因此,Odele 抓住了在沙龙和 Target 之间的空白市场。

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上图:由左至右依次为“Shannon Kearney、Britta Chatterjee、Lindsay Holden

Britta Chatterjee 还解释说:“我们已经在大型零售企业内部见过独立品牌的挣扎。站在零售商的角度,我们喜欢这些独立品牌,但它们无法规模化。我看到创业者犯的最大错误之一是一开始就试图管理现金流。尤其是当你在Target 推出时,即便你已经有了经过验证的良好销售记录,但当你摆到(大型零售)货架上时,(你不知道)会发生什么?在一个很大的场景中,你必须随时灵机应变,也要承担品牌在货架上可能一直不卖不动的风险。

但这不意味着不控制成本,Chatterjee 进一步补充道:“我们能够支付这么多渠道开发成本的前提是反向销售,即向我们的商业伙伴推销,(告诉他们)‘和我们一起做这件事,就会有生意,但我们现在不能付钱给你’。所以,他们和我们一起承担了这个风险。”换言之,传统DTC品牌跳出开官网这一“舒适圈”后,面对更大市场时往往很难差异化Odele选择更早地铺大众渠道,一方面可以更早在高度竞争的环境中不断打磨产品;另一方面也可以借助批发商快速起量,分摊成本,避免了传统DTC品牌在研发费用高压下,因为单元产品不能起量,迟迟难以盈利。

Odele的最新投资伙伴 Stride 是一家成立于2019年的私募股权投资公司,公司官网上这样写道:“打造一个充满激情的品牌不适合胆怯的人,与之匹配的是那些有远见,并愿意为创造有意义和持久的事物付出努力的人”。这一点与Odele 想要打造世代相传品牌的理念不谋而合。

作为一家女性主导的创业公司,Odele 也难以避免遭遇一些偏见。尽管三位创始人在相关领域都有着丰富的经验,但在早期寻求融资过程中,即便她们已经带着和 Target的合作承诺去谈判,还是会遭到投资人质疑。但这些经历也帮助 Odele 团队避开了不太合适的投资伙伴,并专注于建立正确的联结。值得注意的是, Stride 的投资组合中也有不少女性创业公司,包括Vicky Tsai创办的护肤品牌 Tatcha、Alli Webb创办的美发品牌和服务提供商 Drybar、Lilli Gordon创办的护肤品牌 First Aid Beauty等

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Ellis Brooklyn:谨慎融资,有节制地使用资金

美国高端清洁香水品牌 Ellis Brooklyn 由《纽约时报》美容专栏作家 Bee Shapiro 创办于2014年,次年6月正式推出两款身体乳作为首发产品,后陆续拓展了香水、身体喷雾、香薰蜡烛、护肤等更多品类。Ellis Brooklyn 品牌香水等产品主打成分清洁、透明,采购和包装也坚持可持续原则。

目前,除品牌官网外,Ellis Brooklyn在美国国内的 Sephora、Ulta、Nordstrom、BlueMercury 和 Credo 以及澳大利亚的 Mecca、英国的 Liberty London、Harvey Nichols、Space NK 等合作零售商处均有销售。据悉,Ellis Brooklyn 品牌预计其2024年的销售额将达到3000万至4000万美元。

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与Odele类似,Ellis Brooklyn 也是早早进入了批发零售渠道。2016年推出首个香水系列时, 正值DTC 品牌迅速发展,接触的很多投资人建议她继续在线销售,但 Bee Shapiro 坚持认为香水这类产品需要让顾客360度亲身体验,因此选择拓展批发零售。如今回忆起当时的选择,Bee Shapiro 也很庆幸自己做了对的决策,她说道:“再回头去看,现在(品牌)都是全渠道的,有时风投也会掉进某一趋势的坑里,但我们最终会发现伟大的品牌都会走出一条自己的路。”

早期,Bee Shapiro 一直想要靠“自力更生”慢慢将品牌发展壮大,从创业之初自筹资金,到产品真正落地前不愿过早拿投资人的钱。Bee Shapiro认为“拿投资人的钱是有时间节点的”。担任美容编辑期间,Bee Shapiro 在自己的办公桌上见过太多品牌的样品,还没100%弄清楚自己的品牌定位时,就已经开始融资了。“展示样品固然是件好事,但只有当产品真正进入市场时,你的品牌才真正有了自己的生命,”Bee Shapiro 解释道。

虽然Bee Shapiro 身处美容行业多年,但仅限于从编辑角度看到最终的产品和包装,涉及到寻找供应链、选择成分、设计包装等实际创业环节时,Bee Shapiro 完全是一头雾水。因此在最初的两年里,她通过不断向周围人提问、寻求帮助,才摸清其中的门道,最终在很多人际关系助力下,才得以创建品牌。Ellis Brooklyn 最早的包装供应商就是 Bee Shapiro 在朋友的迎婴派对上认识的。没有资本支持的“单打独斗”时期固然艰难,但也让 Ellis Brooklyn 品牌在早期能够保持有机增长,Bee Shapiro 认为“只有有机增长才能让品牌走得更远”。

深度|汲取“前浪”的教训,新一代时尚品牌创业者如何思考融资和增长?上图:Ellis Brooklyn 创始人 Bee Shapiro

不过,到2016年,为了进驻像丝芙兰(Sephora)这样的大型连锁零售商,Ellis Brooklyn 不得不选择外部融资。但 Bee Shapiro 透露,当时并没有引入专业风投机构,而是从一家合作生产商处获得了融资,另外还通过家人和朋友筹得了部分资金。直到2020年9月,Ellis Brooklyn 才首次引入专业投资机构,完成了来自 Stage 1 Fund 和 NYX 创始人 Toni Ko 的种子轮融资,但金额并不庞大,只有100万美元。对此,Bee Shapiro 的解释说:“不仅是在美容,还有食品、时尚等行业,我们经常会感叹某个品牌获得了几百万美元投资,有充沛的资金和你竞争,让人倍感压力。但有些品牌最终卖给了投资人,有时投资人也会对品牌期望过高。所以要看到资本的两面性,新品牌在真正接触投资者前必须要足够强大,考虑到可能要面临的问题。

2023年10月,时隔三年,Ellis Brooklyn 又获得了由早期投资机构 Redo Ventures 领投的900万美元A轮投资。Bee Shapiro 在融资这件事上,心态一如既往地从容。她在最新采访中表示:“很多时候公司筹集现金是因为他们确实需要现金(救急),但这样的公司很快就会倒闭,这就是高增长行业的本质,这完全没问题。但那不是我们,我们正在高速增长,但我们不会耗尽资金。”

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Rhone:引入愿意长久陪伴品牌成长的高净值个人投资者

美国男士运动生活方式品牌 Rhone 由兄弟俩 Nate CheckettsBen Checketts 和他们另外三个朋友联合创办于 2014年。品牌主打用优质面料制成的、性能卓越的全系列男士运动服装,以革命性的 GoldFusion 技术著称,通过将金粒子注入高性能织物之中,使服装更柔软,更易干,没有异味。

Rhone 最早也是从纯互联网直销起步,2014年11月通过与 Bloomingdale 百货达成合作开始拓展零售商渠道。2015年9月,Rhone完成了种子轮和 A轮融融资,总计620万美元。到2017年,尽管品牌已拥有50名员工和稳固的电商及第三方零售合作关系,但公司基础并不稳固,在一间简陋且尚未完工的办公室,一个月接着一个月勉强维持经营,急需资金,由此在2017年3月引入了重要股东——全球最大消费品私募基金 L Catterton。Nate 回忆说,在完成与 L Catterton的交易后,他感到如释重负。L Catterton的支持下,Rhone 也确实走上了快车道:到2021年,公司拥有103名员工,收入增长了15 倍。据 CBI Insights 追踪,Rhone 此后还相继于2019年和2020年获得了两笔融资。

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但在高速增长的同时,Checketts 兄弟也开始重新考虑自己的创业梦想,并非对 L Catterton 不满,而是他们不希望在以IPO或收购为最终目标的前提下发展 Rhone 品牌。Nate 表示:“我意识到,一旦我们出售这项业务或引入大比例持股的投资机构,我就放弃了引导和指导品牌的控制权。我面临抉择。是卖掉并离开(品牌),或是需要加倍下注(买回股权)。”显然,兄弟俩希望重振自主意识,以代代相传的方式经营企业,而不是寄希望于几年后的首次公开募股或出售股权。

然而创始人想要回购大股东全部股权并非易事。考虑到 L Catterton 的反应可能是负面的,进而产生不良影,Checketts 兄弟没有立马和 L Catterton 展开谈判,而是开启了一次缓慢但有策略的交易计划。他们先是向身边值得信赖的财务专家求教,经过数周的研究和构思,最终想出了一个策略:创建一家特殊目的公司(SPV),让多位个人投资者将资金汇集在一起,投资于一家 Rhone。

紧接着,Checketts 兄弟的任务便是找寻个人投资者,但他们明确表示要放慢品牌发展速度,即投资者可能需要一段时间才能获得回报,所以必须自愿长久地陪伴公司成长。这一点肯定不能让所有投资机构接受,因此兄弟俩就将谈判对象重点瞄准了那些不需要立即或短期回报的高净值个人,他们同时也是品牌的粉丝,相信品牌的潜力。最终,Checketts 兄弟成功与NBA、NFL、MLB、MLS 和英超的七支职业运动队的老板,以及包括前 NFL球员 Tim Tebow 和 Steve Young 等运动员达成合作。2023年10月25日,Rhone通过特殊目的公司完成了D轮融资,公司管理层和这些个人投资者组成投资团体回购了 L Catterton 和其他机构投资者持有的全部股权。(相关阅读详见《华丽志》历史报道:L Catterton 出售美国男士运动生活方式品牌 Rhone 的股权

深度|汲取“前浪”的教训,新一代时尚品牌创业者如何思考融资和增长?上图:左 Nate Checketts,右Ben Checketts

虽然 L Catterton起初还是想继续持股,但最后还是同意了出售。时机的选择也起了一定作用,Checketts 兄弟在2022年初开始接触 L Catterton,正值经济形势不稳定,创业公司估值走低。这一交易其实早在2022年7月就已完成,虽然具体交易金额未被披露,但 Checketts 兄弟透露,对于投资者来说仍然是一笔可观的回报。

交易完成后,Checketts 兄弟立即着手规划品牌的未来:先是引入Gap 集团旗下运动品牌 Athleta 的产品高管出任品牌首席产品官,后又在10月宣布将于2024年春拓展女士运动装。Nate 透露,在新资本的支持下,Rhone发展速度是交易前的两倍,在过去12个月中开设了 11 家门店,2023年底前还将新增门店数扩展至15家。Nate 表示:“我开始重新爱上这家我曾经可能丢失了一点(控制权)的公司,现在我要考虑的是一个50年的计划,而不是一个5年计划。

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这种为品牌长期发展引入高净值个人投资者的策略在瑞士运动品牌 On(昂跑)早期融资历程中也有体现。2010年创办至今,昂跑公开披露的融资事件仅有3轮,其中一大重要投资人就是2019年入股的网坛名将Roger Federer(费德勒)。此后,费德勒一人“分饰三角”,一是作为投资人,二是作为品牌签约运动员为其代言,三是成为品牌研发合作伙伴,分别在2020年、2021年与昂跑推出了联名产品。

详见《华丽志》相关文章:

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  • 丨图片来源:各品牌官网、社交媒体

    丨责任编辑:LeZhi

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