越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

10次阅读
没有评论

CELINE(思琳),是LVMH集团主席兼首席执行官 Bernard Arnault 在建立自己的奢侈品帝国时,收购的第二个时装皮具品牌,紧随 DIOR(迪奥)之后。

注:1984年Bernard Arnault收购破产的法国企业巨头阿加奇-威洛-布萨克(Agache-Willot-Boussac),旗下包含DIOR和高端百货公司Le Bon Marché等。1987年Le Bon Marché收购CELINE控股权。1989年Bernard Arnault入主LVMH集团,LVMH集团旗下包含Louis Vuitton(路易威登)。1996年Le Bon Marché将CELINE出售给LVMH集团。

如今,除了稳坐头部的 Louis Vuitton 和 DIOR 以外,CELINE 所在的 LVMH 第二梯队,无疑也是为LVMH集团提供足够动能与支撑的关键力量。

在LVMH集团2022财年年报电话会议上,Bernard Arnault 亲自披露,CELINE销售额已越过20亿欧元大关

这意味着在 Hedi Slimane 2018年接手CELINE后的四年多时间,品牌销售额从10亿欧元实现了翻一倍的增长

Bernard Arnault 在话语间不吝对CELINE的称赞,2022年他表示:“CELINE是我认为全球所有时尚品牌中增长率最高的品牌之一”,2023年他又说道:“CELINE 是时装和皮具部门另一个伟大的里程碑。”

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

与此同时,CELINE 也走到了一个新的拐点。

Hedi Slimane上任以来在风格上几经摸索,之后市场惊喜地看到,他通过拥抱年轻的受众群体为CELINE快速巩固了商业根基。

但这条“捷径”并不是一劳永逸的,在此之后,如何继续向金字塔的更高层级迈进?这是奢侈品行业所有“第二梯队”品牌面临的课题。

新Logo更加简洁的字体、秀场上的“潮流化”,这是人们能够轻而易举觉察到的变化。但揭开表象,实际上 Hedi Slimane 早已为CELINE更长远的未来做好了准备。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?
打破定价上限,布局高级定制手袋

奢侈品牌笃信手袋的力量。

大概从90年代起,手袋受到消费者的追捧,成为社会地位的象征。皮具业务也因而成了奢侈品牌盈利增长的主要动力。

今天,奢侈品牌的“It Bag”依然在引发热潮,而当下的消费者赋予了手袋不亚于成衣的“风格塑造者”角色,仅仅手袋这个品类,就有着自成一派的风格体系。售价万元左右的入门款手袋,更是奢侈品牌拉升销售额的引擎。

变化是,如今在时尚行业,“投资单品”一词用在手袋上有了更具象的含义。人们对于投资和收藏手袋的兴趣日益浓厚,尤其是高净值群体。

咨询公司 Knight Frank 的奢侈品投资指数(Luxury Investment Index)显示,在2021年第四季度到2022年第四季度的一年中,手袋是表现最好的资产类别之一,仅次于艺术、古典车和腕表

因此对于奢侈品牌,手袋的战略意义也正在演化。随着奢侈品牌开始增设彩妆、香水等相对低价位的产品线,高溢价空间的手袋,有理由卸下入门产品的角色,为品牌在价格金字塔尖建立稀缺性起到更大的作用。

——如何打造一款“顶配手袋”?

近年,Hedi Slimane为CELINE推出了TRIOMPHE凯旋门系列、AVA TRIOMPHE腋下包、CUIR TRIOMPHE水桶包等一系列备受年轻人喜爱的爆款手袋。与此同时,他没有忽视顶级客群,深度布局更高价位的高级定制手袋业务。

Hedi Slimane 以加入品牌后最早创作的两款手袋——TRIOMPHE和16为原型,推出了CELINE“Haute Maroquinerie”限定订制系列手袋,为顶级客群提供手袋定制服务,每一只手袋都由一位工匠全手工制作。材质上采用尼罗鳄鳄鱼皮和18k金件。在价格上,CELINE表示,因其定制属性“无法给出具体价格”

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:Haute Maroquinerie TRIOMPHE手袋

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:Haute Maroquinerie 16手袋

并不是所有手袋都会随着时间的推移而升值,在投资专家看来,限量款通常是更安全的选择。这或许也是 Hedi Slimane 在打造贵价手袋是瞄准了“限定”、“定制”的原因之一。而咨询机构 Technavio发布的《2023-2027年全球手袋市场报告》则指出,个性化与定制化,是奢侈手袋细分市场的关键驱动力。

CELINE“Haute Maroquinerie”系列手袋只有在收到客户的订单后,才会真正进入皮革切割和制作阶段。从皮料的选择、切割到组装,每款包都由一位技艺高超的工匠制作,16系列耗时17个小时,TRIOMPHE系列耗时12个小时。定制手袋有14种配色可选。

该系列采用罕见皮质,通过材质本身的高价值快速为皮具产品奠定“奢侈”的基础。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:尼罗鳄鳄鱼皮(CROCODYLUS NILOTICUS/NILE CROCODILE)以巨大的椭圆形鳞片闻名,CELINE采用延续了几个世纪的皮革处理方式,用玛瑙石抛光,在实现光泽和色调的同时保持了皮革的自然纹理。包扣采用18k白金或黄金,并且可以根据客户的需求定制密镶钻石或单颗钻石。还可在山羊皮衬里中,为客户压印姓名首字母。制作完成后,手袋被放进一个特制的、镶着黑色皮革的桉树木漆盒中交付给它的主人。

标志性手袋拥有极高的辨识度,是品牌的“第一联想”,如铂金包之于 Hermès(爱马仕),2.55之于CHANEL(香奈儿)。Hedi Slimane则通过TRIOMPHE系列手袋,为CELINE打造一张新名片。

TRIOMPHE法语意为“胜利,凯旋”,2018年刚上任时,Hedi Slimane就从CELINE的品牌档案中挖掘出这一经典徽记,转化为包扣和老花图案上的重要视觉元素。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:1972年,CELINE品牌创始人CELINE VIPIANA的汽车在凯旋门 (L’ARC DE TRIOMPHE) 前的星形广场抛锚。司机检查车辆的间隙,纪念碑周围的链环反而吸引了CELINE VIPIANA的注意,她立即决定将其作为品牌徽记。左为CELINE70年代徽记;右为CELINE现代徽记。

这一优雅精致的徽记,不仅在当前帮助CELINE从一众奢侈品牌的LOGO大军中脱颖而出,也弥补了 CELINE 一直以来的一个遗憾:不同于 Louis Vuitton 或 DIOR,过去 CELINE 并没有一款标志性的印花。

未来,待它沉淀为与品牌形象深刻绑定的重要资产,将可以延伸到更多单品上,助力品牌获得在商业与文化层面的增长

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:去年11月CELINE新推出的CONTI手袋,售价5.5万元。

营造“梦境中的梦境”,复兴高级定制时装

曾经高级定制时装是时尚行业创造力最为集中的地方。今天受到运营规模的影响,高级定制模式是否能够在未来继续发展,是时尚行业尤其矛盾的议题之一。

不过,今天仍然可以看到,许多老牌时装屋持续强调高级定制领域的遗产,比如CHANEL和DIOR都在反复强调经典廓形,某种程度上是用来抵消牛仔夹克和短袖衫等实穿产品对于品牌形象的稀释。

许多奢侈品牌的创意总监也将个人的创作意识融合到品牌留下的高级定制遗产和工艺之中。新和旧两个时代之间实现了继承和跨越,这也为当代高级定制时装的存在的意义提供了一层新的解读

高级定制刻在 CELINE 的基因里。1945年,CELINE VIPIANA女士以童鞋定制服务起家,创办了同名品牌。

很快,VIPIANA女士的精品店遍布巴黎,她被一些颇有名望的客人说服,为他们的孩子提供高级定制童鞋服务,获得成功之后又将业务扩展至女士鞋履。上世纪六十年代,VIPIANA女士发布了其首个皮具和配饰系列,并于1968年推出运动服饰系列。从这时起,CELINE开始成为巴黎时尚理念的代表。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:CELINE VIPIANA

——如何定义当代CELINE高定?

Hedi Slimane对CELINE时装的重要影响不仅在于开辟男装线,也在于对高级定制时装的复兴。

他在CELINE的⾸秀上即发布了首批⾼级定制作品,并在巴黎薇薇安街16号(16 rue vivienne)创立了高定时装工坊。16手袋的名字正是向此致敬。

尽管CELINE没有单独成立高定线,但高定时装已成为其作品系列中不可或缺的⼀部分,涵盖了从常服到晚礼服的所有领域,是每季秀场的一大看点。Hedi Slimane曾在接受媒体采访时介绍,以2023秋冬系列为例,高定占到了CELINE秀场作品的约20%。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

CELINE的高级定制时装通常以繁复的刺绣重工为特色,展现了CELINE衣橱中所蕴含的极致法式工艺。Hedi Slimane曾介绍,其成衣和⾼级定制服饰之间的差异在于,“⼯坊所秉承的精湛技艺,⼿⼯传统,以及刺绣复杂程度的不同”。比如2023秋冬系列中,一件长裙上绣着9万多颗水晶和亮片,售价60,200英镑。该系列还展示了手工刺绣迷你连衣裙、刺绣猎装夹克、刺绣丝绸衬衫等作品。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

奢侈品行业承载着造梦的意义,这为高级定制的存在提供了一个纯粹的落脚点。当前来看,实验性、先锋性,以及不惜成本的投入,都使高级定制可以继续稳坐奢侈品牌“皇冠上的明珠”

对于CELINE来说,这些闪闪发光的盛装也与贵价手袋一起,成为她持续吸引高净值客群的法宝。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:去年,LVMH集团“太子妃”、超模Natalia Vodianova穿着CELINE高定出席戛纳电影节。

为经典永恒定调,全方位强化品牌美学

时尚向消费者终极反哺的,是对于美的追求。

奢侈品牌在向外界传递她们关于美学理解的同时,也催生着更多的群体将购买欲望与精神共鸣投射到品牌身上。

因此,每一个奢侈品牌都在她的成长历程中,通过创始人、设计师,不断地塑造一个完整的美学体系。

回顾 CELINE 最近30年的历史不难发现,创意总监的个人风格在品牌身上留下了深厚的烙印。诚然,创意总监本人的鲜明风格能在某个时代背景下为品牌吸收许多拥趸,但在创意总监的迭代中,品牌的美学体系也易出现断层,在更长的时间维度里模糊了品牌形象。

这也是Hedi Slimane当前在CELINE的重要任务之一,为CELINE打造一个完整的美学体系,建立更统一、更令人印象深刻的品牌形象。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:Hedi Slimane

Hedi Slimane 有着足够强悍的履历,他跨领域的设计才华和美学品味有目共睹。

他最具代表性的紧身黑西装及摇滚中性风设计,吸引美籍意大利裔女歌手 Lady Gaga、英国摇滚歌手 David Bowie,以及已故的德国时装设计大师 Karl Lagerfeld 都成为他的忠实粉丝。

——如何全面重塑CELINE美学?

2019年 Hedi Slimane 瞄准嗅觉经济,推出高级定制香水系列。100毫升2300元的定价,跑在了近年香水市场高端化趋势的前沿。

在高级定制香水之后,Hedi Slimane陆续扩充出MAISON CELINE生活家居系列,涵盖旅行配件、身体沐浴、家居收纳、文具、宠物用品等等。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

在门店空间里,他为CELINE构想了全新的门店设计理念,将天然大理石、黄铜、橡木、混凝土、不锈钢、灯光装饰和镜面内饰等多种材料进行创意碰撞,每一个元素都是他艺术设想的延伸。

他还在门店融入了“CELINE ART PROJECT”艺术项目,亲自从全球各地的新锐当代艺术家收购、委托定制艺术作品,将门店打造为名副其实的“公共艺术空间”。

无论是作为一个艺术家、设计师,还是对于一个品牌来说,拥有一个统一而清晰的身份,才更容易被大众记住。正如CELINE在品牌书中摘录了Hedi Slimane的一段话:“你只能成为一种人,你只能因为一个身份被人记住……即使你足够幸运也只能拥有一种风格,一种你自己的风格,成为你自己的艺术表达,成为你自己的‘声音’。”

相比那些有着丰富历史沉淀的奢侈品牌,CELINE的品牌故事相对简单,今天Hedi Slimane为CELINE创造的统一、全面、沉浸式的美学世界,将大大丰富CELINE品牌的内涵,在品牌资产中留下一笔宝贵的财富。

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

上图:CELINE目前在中国拥有37家精品店。最新一家于10月在长沙IFS开业,店内展示了当代艺术家王礼军的雕塑与马秋莎的画作。

结语

无论时尚趋势、商业周期如何变化,对于奢侈品牌来说,沉淀永恒性是她们无法按下“快进键”的必修之课。

在以爆款入门单品吸引了年轻人强烈关注的同时,人们惊觉 Hedi Slimane 早已站在长期主义一方,为CELINE的未来埋下隐线,通过更高端的产品、更自成一派的美学体系,帮助品牌以扎实的底气平衡环境的纷扰,在冲刺一线奢侈品牌的路上走得更稳健。

| 图片来源:CELINE官网、CELINE官方微博账号、CELINE Instagram官方账号截图、CELINE提供

| 责任编辑:朱若愚

越过20亿欧元的CELINE,向LV、DIOR看齐的动能在哪里?

Read More 

正文完
可以使用微信扫码关注公众号(ID:xzluomor)
post-qrcode
 
评论(没有评论)
Generated by Feedzy